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根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，中國動(dòng)向的主要業(yè)務(wù)Kappa品牌銷售額總計(jì)7.47億元，占公司總營收的87.7%；同期Kappa品牌的毛利率為68.9%。在此情形下，中國動(dòng)向主營業(yè)務(wù)虧損的原因是什么？
近年來，中國動(dòng)向積極開拓多元的推廣渠道，優(yōu)化線上線下的銷售平臺(tái)，同時(shí)還采取了一系列品牌營銷策略。受此影響，中國動(dòng)向的銷售及廣告支出也不斷增加。
財(cái)報(bào)顯示，2019/2020財(cái)年、2020/2021財(cái)年，中國動(dòng)向的廣告及銷售開支分別為7.68億元、9.21億元，同比分別增長26.52%、19.92%。截至2021年9月30日，中國動(dòng)向的銷售及廣告開支為4.19億元，同比增長12%。
能否翻身？
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元，預(yù)計(jì)2025年將增至5989億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
在此情形下，中國動(dòng)向自2017年開始變革：在“品牌+產(chǎn)品”方面，Kappa開始嘗試與娛樂、音樂、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作；在“品牌+零售”端，中國動(dòng)向關(guān)閉了近160間效率低下的店鋪，同時(shí)優(yōu)化店鋪位置，對(duì)門店形象進(jìn)行升級(jí)。
截至2021年9月，Kappa實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列中國首秀，推出與堅(jiān)尼街、Smiley的聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還在北京三里屯開了Kappa全球首家概念店 Kappa Azzurro。
然而與同行相比，Kappa的市場(chǎng)表現(xiàn)仍較為遜色。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至2022年1月19日，Kappa官方旗艦店的粉絲數(shù)不足500萬，銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)1000+；而李寧、安踏、特步官方旗艦店的粉絲數(shù)均破千萬，銷量第一的產(chǎn)品付款人數(shù)均在1萬以上。
此前艾媒咨詢發(fā)布的《2021年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌排行Top15》報(bào)告顯示，安踏、特步、李寧排名前三，榜單中未見Kappa“身影”。
Kappa在中國市場(chǎng)還能否翻身？
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國新聞周刊表示，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近兩年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上升勢(shì)頭很猛，不管是銷量、利潤，還是運(yùn)動(dòng)鞋服日常的使用頻次，都顯著增加，而Kappa在中國市場(chǎng)還是有一定的品牌形象沉淀，并沒有到很邊緣的地步，好好加以運(yùn)作，還是有機(jī)會(huì)翻身。
“扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何打破原有的消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)接納新的年輕消費(fèi)者。”張毅認(rèn)為，在目前全國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)生機(jī)勃勃的態(tài)勢(shì)下，Kappa要想翻身，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作體系、思路需要調(diào)整，需要對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行持續(xù)研究和觀察，這對(duì)每家消費(fèi)企業(yè)都至關(guān)重要。
“Kappa從無限風(fēng)光到如今邊緣化，和之前Kappa的品牌定位有直接關(guān)系，”程偉雄表示，Kappa此前借助贊助意大利足球隊(duì)等在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)嶄露頭角，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)的品牌基因，但進(jìn)入中國之后，Kappa將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與生活休閑相結(jié)合，明星代言+廣告+訂貨+代理商+大量鋪貨開店，完成了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、生活休閑的“快時(shí)尚品牌”轉(zhuǎn)變，初期獲得了成功。
但他指出，“Kappa的成功來的快去的也快，用戶圈層太多，渠道層級(jí)過廣，產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于流行化，在專業(yè)功能和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面的關(guān)注不夠，導(dǎo)致新鮮勁過后業(yè)績持續(xù)下滑。”
在程偉雄看來，Kappa想重回過往高光和巔峰時(shí)代很難，在今天本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起的時(shí)代，Kappa要翻身不是有錢就行，而是需要重回品牌初心，但面臨的問題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已夯實(shí)下沉市場(chǎng)，而在中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，以及新的國際品牌殺入，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已趨白熱化。
“但Kappa在本土市場(chǎng)還有一定的根基，品牌需要復(fù)盤，走中高檔定位。”程偉雄指出，Kappa應(yīng)該加入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)精神的時(shí)尚基因，在市場(chǎng)運(yùn)營方面，需要更加專注與精細(xì)化，用心與中高端用戶群體做好溝通，做好品牌重塑，唯有補(bǔ)足短板才能有成長空間。（來源：中國新聞周刊） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: Kappa |
