超負(fù)荷的KPI
惹來(lái)這兩次爭(zhēng)議的，都是屈臣氏的促銷手段。
近年來(lái)，為拉動(dòng)門店銷量，屈臣氏相當(dāng)賣力：門店裝潢潮流化升級(jí)、增加會(huì)員美妝與膚質(zhì)測(cè)試服務(wù)、請(qǐng)蔡徐坤當(dāng)代言人、啟用虛擬偶像代言人、大力發(fā)展電子商城以及1小時(shí)閃電送貨等。
門店一線員工也十分“努力”。在網(wǎng)絡(luò)上，屈臣氏經(jīng)常被消費(fèi)者詬病的便是門店員工的貼身賣力推銷。
“公司每天有銷售任務(wù)，對(duì)客單率，自有品牌銷售量，會(huì)員卡開卡數(shù)量、甚至小程序結(jié)賬金額都有要求。”宋嵐向時(shí)代周報(bào)記者表示，屈臣氏對(duì)門店員工有不少的業(yè)績(jī)要求。
而宋嵐甚至連屈臣氏正式員工都算不上。她是入駐屈臣氏品牌外聘的第三方導(dǎo)購(gòu)，不屬于屈臣氏公司內(nèi)部編制，收入以自己負(fù)責(zé)的品牌銷量提成為主，但平時(shí)也會(huì)參與屈臣氏門店日常工作，在消費(fèi)者看來(lái)，和門店員工無(wú)異。
“第三方品牌導(dǎo)購(gòu)底薪都很低。”宋嵐表示，這種情況下，如果不努力推銷，根本保障不了收入。
宋嵐告訴時(shí)代周報(bào)記者，屈臣氏店員雖然工資、待遇更有保證，但KPI壓力比第三方導(dǎo)購(gòu)更大。“熬得出頭的，都是狠人。”宋嵐表示。
采訪中，數(shù)名屈臣氏門店員工向時(shí)代周報(bào)記者印證了宋嵐的說(shuō)法。
盡管做出了種種嘗試、設(shè)置了各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)，但屈臣氏近年來(lái)的業(yè)績(jī)不容樂觀。
2016—2021年，屈臣氏在中國(guó)的門店數(shù)量持續(xù)增加。2021年半年報(bào)顯示，目前，屈臣氏中國(guó)門店總數(shù)已達(dá)4134間。
但在持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模的同時(shí)，公司銷售額卻未能有效增長(zhǎng)。梳理2016—2020年半年報(bào)，屈臣氏中國(guó)門店的同比店鋪銷售額增長(zhǎng)率分別為：-8.5%、-6.2%、-1.4%、5.4%與-27.4%。
直到2021年半年報(bào)，這一數(shù)字才回升至20.7%。但這是基于2020上半年受疫情影響基數(shù)較低而實(shí)現(xiàn)，實(shí)為“觸底反彈”。
龍頭光環(huán)漸弱
屈臣氏曾經(jīng)是初代美妝銷售龍頭，但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，屈臣氏“老大哥”地位不保。
新型美妝集合店成為屈臣氏的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩(shī)與萬(wàn)花鏡、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師均獲得上億元融資。
新型美妝集合店聚合了大量中低價(jià)位的國(guó)內(nèi)外潮流美妝品牌，且門店空間大，裝潢時(shí)尚顏值高，適合消費(fèi)者“打卡”拍照。
與屈臣氏形成更鮮明對(duì)比的是，新型美妝集合店注重提供試色體驗(yàn)卻不設(shè)置貼身導(dǎo)購(gòu)，主張自由購(gòu)物給足消費(fèi)者選擇采購(gòu)的空間。同時(shí)，新型美妝集合店還會(huì)售賣名牌護(hù)膚品小樣，為負(fù)擔(dān)不起正裝護(hù)膚品的消費(fèi)者提供“平價(jià)高配”選擇。
據(jù)《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購(gòu)物是因?yàn)榭梢再I到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會(huì)為了現(xiàn)場(chǎng)試用和購(gòu)買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。
與此同時(shí)，屈臣氏所經(jīng)銷的品牌也紛紛在電商平臺(tái)上開設(shè)自營(yíng)店鋪，甚至提供更為優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏的理由已愈發(fā)減少。
如今，在經(jīng)歷虛假促銷、主播辱罵消費(fèi)者等事件后，業(yè)績(jī)好不容易有所起色的屈臣氏，是否更加焦慮？（來(lái)源：時(shí)代周報(bào)猛犸工作室）
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