2018年9月紐約時(shí)裝周，參與的品牌名單中，“中老年人服裝品牌代表”波司登赫然在列。國(guó)際明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著波司登羽絨服登場(chǎng)亮相，她們身上的服裝中還展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素。
這系列產(chǎn)品，是波司登不惜重金邀請(qǐng)了紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師、前Karl Lagerfeld創(chuàng)意總監(jiān)、意大利鬼才設(shè)計(jì)師Ennio Capasa三位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師推出的聯(lián)名系列。一夜之間，波司登“鍍金”成功。此后，米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周等都出現(xiàn)了其產(chǎn)品的身影。在國(guó)內(nèi)，波司登也邀請(qǐng)了流量明星楊冪、陳偉霆等人為產(chǎn)品代言。
“高端化”的波司登狠心拋棄了當(dāng)初“低價(jià)親民”的標(biāo)簽。方正證券報(bào)告顯示，在2018年，波司登品牌羽絨服全面提價(jià)，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。當(dāng)年波司登還發(fā)布提價(jià)計(jì)劃稱，其產(chǎn)品價(jià)格還將繼續(xù)提升，主力產(chǎn)品價(jià)格將由1800元提升至2000元左右。
據(jù)披露，2019年，波司登1200元以下的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比已從上一年的55%下降至51%；1201元-1800元的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比從31%下降至29%，而1801元以上的產(chǎn)量銷(xiāo)量從14%上升至了20%。
2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價(jià)高于1800元的產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)140%。可見(jiàn)，波司登已經(jīng)吸引到更多年輕人，其高單價(jià)產(chǎn)品也被認(rèn)可和接受。
到了2020年，波司登品牌羽絨服線上銷(xiāo)售收入當(dāng)中，單價(jià)超過(guò)1800元的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比達(dá)到了31.8%，同比提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。
提價(jià)策略讓波司登在2018年的營(yíng)收直接跨入了百億元門(mén)檻，到了2020財(cái)年，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了135.17億元；毛利率也從2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。波司登股價(jià)也已回升，截至10月26日，波司登的股價(jià)報(bào)收6.27港元，總市值為681.93億港元。
服飾品牌專家阿福（筆名）認(rèn)為，提價(jià)策略讓波司登讓出了部分低價(jià)市場(chǎng)，但客單價(jià)提升之后，卻可以吸引一些高端的用戶群體。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登已經(jīng)摸清了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。現(xiàn)在，加拿大鵝、北面等品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，中低端有雪中飛、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌；而介于高端、中端之間的市場(chǎng)，則獨(dú)屬于波司登。
轉(zhuǎn)型后的波司登，似乎已經(jīng)與之前的“土味羽絨服”之間，劃下了一道分割線。但是，這是否意味著，它能夠徹底“擺脫”當(dāng)初的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體呢？
年輕人會(huì)花1萬(wàn)元買(mǎi)波司登嗎？
程偉雄告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，波司登品牌原來(lái)的消費(fèi)群體是偏“老齡化”的，但是品牌轉(zhuǎn)型后，其面向的主流消費(fèi)群體應(yīng)該是聚焦在25-45歲之間。
在2019財(cái)年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，波司登提到了一組有趣的數(shù)據(jù)。波司登微信小程序上的會(huì)員相比2018年增長(zhǎng)了53.4%，其中30歲以下的年輕人占比達(dá)到了16.3%。
2019年天貓“雙11”的數(shù)據(jù)也顯示，購(gòu)買(mǎi)波司登品牌的人中，18-34歲的年輕客群同比提升了51%。而在2020年，天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)波司登品牌的30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%。
這意味著波司登正在逐漸被更多的年輕人所接受。但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，波司登的主力消費(fèi)群體仍是來(lái)源于下沉市場(chǎng)的線下渠道。
目前，波司登的線上營(yíng)收已經(jīng)從2016年的7.57億元上漲至2020年的28.45億元，但其70%以上的營(yíng)收還是來(lái)自于線下門(mén)店。
2019年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)（包括波司登主品牌以及雪中飛、冰潔等其他羽絨服品牌）零售網(wǎng)點(diǎn)有4866家，其中波司登品牌門(mén)店占比約為78%。這些網(wǎng)點(diǎn)約有26.8%是在一、二線城市，有73.2%位于三線及以下的城市。也就是說(shuō)，波司登主品牌至少有將近2800家門(mén)店是位于下沉市場(chǎng)。
為了塑造品牌形象，提升品牌力，波司登近年來(lái)也在刻意加大旗艦店、大店在一二線城市主流商圈的開(kāi)店比例。但2018年至2020年，波司登在一、二線城市的門(mén)店布局占比從24.3%提升至28%，三線及以下城市的占比在2020年仍然達(dá)到72%。
阿福也認(rèn)為，全國(guó)廣大的低線市場(chǎng)仍是其消費(fèi)的主體，同時(shí)波司登的羽絨服在低線城市當(dāng)中仍然成交價(jià)偏低。波司登想要借助高端化戰(zhàn)略攻占年輕人市場(chǎng)。但同時(shí)，它也要留住貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收的注重“性價(jià)比”的用戶。波司登品牌同時(shí)承載了兩類不同消費(fèi)群體的需求，難免顯得“尷尬”。
因此，波司登高端產(chǎn)品的“高溢價(jià)”也難免引來(lái)了議論。
2019年，波司登的新品發(fā)布登上了微博熱搜，瞬間引發(fā)市場(chǎng)熱議。原因在于，其推出的七款高定位產(chǎn)品“登峰系列”中，售價(jià)最高“珠穆朗瑪峰”款定價(jià)達(dá)到11800元，價(jià)格最低的也是5800元。
這在當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為是波司登“高端化”布局的重要一步，但似乎并不被消費(fèi)者所認(rèn)可。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登羽絨服珠穆朗瑪峰款銷(xiāo)量則僅為6件，售價(jià)8800元的一款僅有4人付款，售價(jià)5800元的一款是9人付款。
《財(cái)經(jīng)天下》周刊在電商平臺(tái)上看到，目前波司登的萬(wàn)元系列產(chǎn)品早已消失得無(wú)影無(wú)蹤，5000元以上的產(chǎn)品也已經(jīng)鮮見(jiàn)。在電商平臺(tái)上，其定價(jià)4000元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)量也寥寥無(wú)幾。
阿福認(rèn)為，高價(jià)羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)有限，部分客群對(duì)波司登的高價(jià)產(chǎn)品又不買(mǎi)賬，就很容易導(dǎo)致尷尬的情況發(fā)生。
即使是年輕人，也不愿意為1萬(wàn)元的波司登羽絨服買(mǎi)單。波司登雖然“摸著加拿大鵝過(guò)河”，但顯然它要扭轉(zhuǎn)用戶心目中“高性價(jià)比”的品牌形象，還需要時(shí)間。
但是，就算波司登的“登峰系列”消失了，但波司登也一直在高端產(chǎn)品上不斷地創(chuàng)新，包括與前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶推出“新一代羽絨服”系列，聯(lián)合中國(guó)南極科考推出戶外系列羽絨服，推出更具有科技感和時(shí)尚感的產(chǎn)品等。
同時(shí)，波司登將業(yè)務(wù)重心重新聚焦在了羽絨服業(yè)務(wù)上，形成了羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)以及多元化業(yè)務(wù)，但直到2020年，除了羽絨服業(yè)務(wù)之外，其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收合計(jì)占比也不足20%。波司登收入來(lái)源單一，又嚴(yán)重依賴波司登這一羽絨服主品牌，仍然是逃脫不了“看天吃飯”的“羽絨服魔咒”。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊 楊俏
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