“三年重塑一個波司登”，“在前幾年經(jīng)歷了品牌聲量弱化，品牌與時代消費者漸行漸遠的嚴峻挑戰(zhàn)之后，大家看到了一個越來越年輕化、時尚化、國際化的品牌”，“低谷逆襲，重回主流消費人群視野，波司登做對了什么？”在2020年末亞布力青年論壇創(chuàng)新年會上，波司登創(chuàng)始人高德康這樣講述其“二次創(chuàng)業(yè)”之路。
來源：波司登2020/21年度報告
半年后的2021年6月24日，高德康高調(diào)宣布，波司登將踏上一個新三年的征程。據(jù)波司登（03998.HK）2020/2021年財報披露，波司登連續(xù)三年營收穩(wěn)健增長，本財年營收再創(chuàng)歷史新高，達人民幣135.2億元，歸屬股東凈利潤約人民幣17.1億元，凈利潤率為12.6%。漂亮的財報顯示，波司登賺錢能力還不錯。自2007年在香港上市以后，波司登如今還被視為“國貨龍頭”。
自稱“二次創(chuàng)業(yè)”的高德康到底做對了什么？某券商在一篇名為《去庫存接近尾聲 加盟商輕裝上陣》的研報中為波司登“加持”：2020/2021財年，波司登“成衣庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)”降至120天。不過，據(jù)波司登財報顯示，2020/2021財年波司登庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為175天。而以前的四個財年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為154天、111天、127天、155天，存貨周轉(zhuǎn)在顯著變慢。這是為什么？
來源：波司登2020/21年度報告
值得注意的是，與時尚潮牌李寧、安踏相比，三者的產(chǎn)品生命周期具有很多相似性。而在庫存周轉(zhuǎn)方面，波司登明顯處于劣勢。據(jù)財視傳媒統(tǒng)計，李寧2020/2021財年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為66.1天；前四個財年分別為84.5天、78.3天、79.9天、69天。安踏的2020/2021財年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為118.1天；前四年財年分別為63.1天、73天、82.2天、88天。從數(shù)據(jù)看，高下立見。
再看這個“國貨龍頭”的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2019年有一個“存貨”數(shù)據(jù)被業(yè)界忽略。據(jù)財視傳媒統(tǒng)計，自2018年3月31日至2021年3月31日財年，波司登每6個月的存貨（人民幣）呈現(xiàn)出高位遞增態(tài)勢：分別為18.48億，19.31億，27.73億，27.26億，26.05億，26.46億。值得注意的是，截止2019年3月31日至9月30日期間，波司登的存貨由19.31億增至27.73億，陡然增加了8.42億。
對此，波司登方面一直沒有公開作出解釋，在2019/2020年財報中，波司登方面一直稱，庫存管理是“變革重塑的立根之本”，“很重視的工作板塊”，時年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為155天。是什么原因在6個月內(nèi)增加了如此多的庫存？這些存貨中有多少是成品，有多少是原料？只字未提。有意思的是，2020/2021年財報中，波司登方面將“庫存高”歸因于“原材料的采購價格呈持續(xù)攀升態(tài)勢，于期末原材料備貨提升”。
翻開波司登2019年讓人眼花繚亂的“大事記”，可以看出端倪：一是參加“中國品牌日”活動及戛納電影節(jié)amfAR晚宴，二是出征加拿大國際服裝展，三是聯(lián)手意大利星空藝術(shù)家亮相米蘭時裝周，四是打造首個“高科技”服裝發(fā)布會，推出全球頂配羽絨服“登峰”系列，五是聯(lián)手設(shè)計大師高田賢三與埃尼奧‧卡帕薩發(fā)布聯(lián)名系列，六是聯(lián)手天貓打造超級品牌日。2019年12月23日，波司登成為天貓超品日首個品類品牌，當日銷售占據(jù)男裝、女裝、童裝品類第一名。
從這些高頻活動可以看出，高德康一如多年前在央視做廣告打響波司登的聲名一樣。現(xiàn)在，他意欲借力國際國內(nèi)時尚勢力“高舉高打”實現(xiàn)“二次成功創(chuàng)業(yè)”。2019年與2020年波司登先后簽下了楊冪與陳偉霆為設(shè)計師系列代言人，傾力打造出一個“時尚與高端”的形象。這么多的大動作背后，按照商業(yè)邏輯推演：波司登的市場判斷可能是“產(chǎn)品或許會賣爆”，不然不會憑空多出8.42億的存貨。
奇怪的是，波司登在2019/2020年財報中稱，“受疫情影響，庫存管理也受到了一定的挑戰(zhàn)”，而疫情爆發(fā)是在2020年1月下旬之后，換言之，作為季節(jié)性很強的羽絨服，該買的人早就買了。財報還稱，庫存管理是波司登“立根之本”，如今，已經(jīng)兩年時間過去了，27.73億的存貨至今也不過削減了區(qū)區(qū)1.27億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻已經(jīng)拉高為175天。
這些數(shù)據(jù)說明什么問題？說明在波司登光鮮亮麗的財報背后：存貨，一直是一顆“定時炸彈”。存貨是衡量一個服裝企業(yè)經(jīng)營狀況好壞的一個重要指標，控制得好，資金周轉(zhuǎn)快，贏利能力就非常強；控制不好，潛在的虧損也是非常容易的。
歷史總是踩著相似的韻腳。波司登曾遭遇過兩次“存貨危機”，差點要了“命”。據(jù)媒體統(tǒng)計，第一次存貨危機是在1994年冬末，23萬件羽絨服積貨只賣出了10萬件，一大半積壓在倉庫里，后來通過打折變賣；第二次是在2009年波司登相繼推出男裝、女裝和童裝，銷量慘淡，大量庫存積壓。
這兩次“存貨危機”有一個共同點：錯估市場需求，在戰(zhàn)略、決策與判斷上出現(xiàn)了失誤。再看波司登2019年大量增加的存貨，這已經(jīng)是波司登第三次遇到存貨問題了。在3年前喊出“二次創(chuàng)業(yè)”的高德康似乎是第三次踏入“同一條河流”？
值得一提的是，2019年6月曾發(fā)生一件讓業(yè)內(nèi)外震動的消息：波司登遭到著名做空機構(gòu)Bonitas（博力達思）的突襲，直指波司登虛構(gòu)利潤，股票一文不值，市值蒸發(fā)60億。波司登隨后發(fā)布澄清公告，否認了博力達思所有指控。雙方你來我往。沽空事件在當時引發(fā)熱議，老牌子波司登很快成了“網(wǎng)紅”，8.42億存貨增加是否與此相關(guān)？耐人尋味。
一、“中間可能沒有管理好，里面出了一點問題”
在財經(jīng)作家吳曉波眼中，現(xiàn)年69歲、創(chuàng)業(yè)已經(jīng)45年的高德康“敢把車開到200碼以上的，而80后與90后都未必敢”。吳的觀察是，“后浪”沒有誰能將高德康“拍死在沙灘上”。不過，高德康有一個舉動差點就要了波司登的命。
2009年，高德康收購了一家江蘇的男裝公司，同時買下美國街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）在大中華地區(qū)的銷售權(quán)。兩年后，波司登通過增資擴股的方式先后控股“摩高”和蘭博星兒童品牌，更斥資近10億元收購時尚女裝品牌杰西。
這成了吳曉波筆下的一個“難關(guān)”。據(jù)吳描述，這一系列并購行動，把波司登拖進了全品類、多品牌的戰(zhàn)略泥潭。在后來的幾年里，高德康疲于奔命，公司的營收和利潤卻嚴重下滑，服裝的庫存天數(shù)一度高達極危險的200多天。
梳理發(fā)現(xiàn)，2012年，波司登營收近100億，第二年跌至80億，第三年收入62.93億，凈利潤僅為1.32億，股價幾近腰斬。此后數(shù)年，被詬病品牌老化、產(chǎn)品缺乏差異性的波司登營收和凈利潤連續(xù)下滑，跌至57.8億元，與巔峰時期對比，跌去近四成。
2017年底，高德康終于痛下決心，關(guān)店700家，一口氣砍掉了全部的新增業(yè)務(wù)，線下銷售點也被削減了一大半，從13000多家降到4000多家，徹底回歸羽絨服。直到2018年才恢復正增長。據(jù)高德康后來坦承，過去幾年中，波司登“中間可能沒有管理好，里面出了一點問題”。2018年，高喊出了要“二次創(chuàng)業(yè)”。
1、做空機構(gòu)的一記重擊
一年后的6月24日，沽空機構(gòu)博力達思給了波司登一記重擊。該機構(gòu)直指波司登賬目造假，指其股價只值0元，并列出了波司登四宗罪：1．虛報獲得盈利8.07億元人民幣。2．波司登以高達20億元人民幣進行多項收購，而賣家身份為沒有披露身份的內(nèi)幕人士。3．以相宜的5600萬元人民幣，向主席高德康出售物業(yè)資產(chǎn)。4．往績顯示，公司曾向持股65%的大股東支付相當金額的股息。
受此影響，波司登當日的股價直線閃崩，最多時暴跌28.26%。隨后，波司登于11：16起緊急停牌，當日暴跌24.78%，報1.73港元/股，市值蒸發(fā)約60.9億港元。
6月25日，波司登發(fā)布了澄清公告，否認了博力達思在做空報告中的所有指控，同時提到“希望邀請Bonitas及其研究主管訪問本公司，以更好地了解我們公司的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局及營運。”當天，波司登復牌高開，截至25日收盤漲15.03%，報收1.99港元/股。
來源：Bonitas
波司登被做空事件發(fā)酵的第三天，做空機構(gòu)博力達思再次出手，發(fā)布第二份做空報告。在第二份做空報告中，博力達思提供了一部分新的證據(jù)，并且主要提出了三個針對性的質(zhì)疑：波司登謊稱從獨立第三方收購邦寶品牌，Bonitas稱周美和當時已經(jīng)是邦寶品牌的供應(yīng)商，并以1750萬收購了邦寶品牌。波司登謊稱周美和1998年創(chuàng)立杰西品牌。在收購杰西品牌后，波司登對其實際收入貢獻夸大。
針對博力達思的第二份做空報告，波司登回應(yīng)媒體表示，公司對所有指控都否認，該報告包含具有誤導性、偏見性、選擇性、不準確及不完整之陳述以及毫無根據(jù)之指控及不負責任之猜測。且不排除啟動法律訴訟程序追究。憤怒之情溢于言表。
雙方你來我往，做空事件曾熱極一時。面對機構(gòu)做空，多家券商機構(gòu)在當時看好波司登。包括東方證券、國信證券、國盛證券以及招銀國際。
如今，復盤這一做空事件可以發(fā)現(xiàn)：一是做空機構(gòu)顯然是做足了充分的準備，對波司登的財務(wù)情況進行了深度解剖，二是選擇了波司登即將公布財報時發(fā)布，做空獲利，三是正如高德康所說，波司登在經(jīng)營管理上可能確實存在的一定問題。四是信息披露方面，有些問題確實沒有講清楚，讓投資者有疑問。
隨手就可舉出兩個例子：一是上文提及的8.42億存貨是如何增加的？財視傳媒試圖聯(lián)系波司登公關(guān)人員求證未果。二是波司登官網(wǎng)稱在全球累計銷售超2億件，暢銷美國、法國、意大利等72個國家。不過，據(jù)財報信息，波司登的銷售網(wǎng)絡(luò)均在境內(nèi)，業(yè)務(wù)主要發(fā)生在境內(nèi)。在海外到底有多少銷售？號稱暢銷72個國家，財報中沒有海外銷售數(shù)據(jù)，這能不讓投資者生疑嗎？
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