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03
突破營銷/研發(fā)短板
口碑趕超國際大牌
除了渠道策略，毛戈平近幾年從營銷到產(chǎn)品研發(fā)，也經(jīng)歷了不少變化。
在2017年披露的招股書中，毛戈平一直被詬病“不重視營銷和研發(fā)”。
招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)最高時(shí)為2016年的1441.25萬元，與同期營收相比，這一營銷推廣力度可忽略不計(jì)。
在研發(fā)方面，毛戈平彼時(shí)的投入也低于行業(yè)水平線。2014年至2017年上半年間，其在2016年的的研發(fā)費(fèi)用最高，為342.27萬元，占到公司總營收的1%，低于行業(yè)同期3%的平均水平。
數(shù)據(jù)來源：毛戈平招股書
營銷和研發(fā)上的短板，某種程度上折射出了毛戈平上市準(zhǔn)備不足，或也正因此，毛戈平2017年中止上市之路后，再無實(shí)際進(jìn)展。
近兩年，相比2017年，其在營銷上的投入和動(dòng)作明顯加大。
在品牌營銷上，與其它彩妝品牌大規(guī)模投放KOL、邀請明星代言不同，毛戈平依靠創(chuàng)始人出圈，也依靠創(chuàng)始人IP營銷。
利用抖音、小紅書、B站、微博等社交媒體與年輕人深度交流，是毛戈平IP營銷的主要方式。2020年5月，毛戈平以“中國妝”系列視頻入駐B站平臺，首條“聊聊中國妝”視頻即獲得113.7萬播放量、3974條彈幕和5080條評論，網(wǎng)友紛紛表示“想給毛老師寄頭”。
截自B站毛戈平直播間
在微博上，2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博熱搜。2019年8月20日，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3，話題擁有7億閱讀、40w討論，并引發(fā)網(wǎng)友對毛戈平化妝技術(shù)的“考古”，8月21日又有三個(gè)不同的相關(guān)話題登上熱搜。
因?yàn)橐陨弦幌盗?ldquo;粉絲效應(yīng)”，許多90后、00后成為毛戈平的粉絲，其同名品牌MGPIN系列產(chǎn)品受到消費(fèi)者爭相搶購，單品MGPIN高光膏頻頻“出圈”。據(jù)大麥星球數(shù)據(jù)，近30天，毛戈平高光類產(chǎn)品銷售額超1129萬元，成為對品牌營收貢獻(xiàn)最大的品類，達(dá)34.9%。
在創(chuàng)始人走向聚光燈下的同時(shí)，毛戈平品牌營銷的另一條路是與故宮IP進(jìn)行合作。
2019年1月，毛戈平推出故宮合作氣蘊(yùn)東方第一季，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個(gè)SKU。如今，毛戈平X故宮聯(lián)名彩妝已經(jīng)出到第四季，借助故宮這一超級IP，毛戈平品牌觸達(dá)了更多消費(fèi)者。
這不僅是毛戈平在營銷上的發(fā)力，也是在產(chǎn)品上刷新了大眾對毛戈平的固有印象。2019年，其聯(lián)合瑞士CRB研發(fā)中心，推出的護(hù)膚產(chǎn)品系列“括奢華魚子系列、黑金煥顏系列”，價(jià)格直逼雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等國際大牌，消費(fèi)者使用反饋評價(jià)甚至高于一些國際大牌，有網(wǎng)友評價(jià)，“看到了中國沖擊高端護(hù)膚品牌的希望。”
04
中國彩妝在資本市場“兩強(qiáng)”鼎立
毛戈平如能成功上市，不僅意味著其將成為A股彩妝第一股，也是繼完美日記后中國彩妝品牌在資本市場的又一員“大將”。
盡管今年彩妝形勢頗為動(dòng)蕩，但是長遠(yuǎn)來看，彩妝依舊是一個(gè)高增長的品類。Euromonitor歐睿信息咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年底，中國彩妝整體市場規(guī)模將達(dá)到695億元，到2025年，預(yù)計(jì)突破千億規(guī)模。
在千億市場格局中，國產(chǎn)彩妝品牌的“力量”愈加凸顯。根據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢向品觀APP獨(dú)家提供的“2011-2020年彩妝品牌市占率TOP10”，從2019年開始，完美日記打破“外資品牌獨(dú)霸中國彩妝市場”的格局。
新銳彩妝品牌花西子同樣表現(xiàn)不俗，在創(chuàng)立不到4年的時(shí)間內(nèi)即年銷破30億。根據(jù)招商證券發(fā)布的阿里平臺美妝最新銷售數(shù)據(jù)，花西子今年連續(xù)9個(gè)月GMV穩(wěn)居彩妝榜單第一，尤其是8月，花西子天貓旗艦店GMV高達(dá)2.76億元。
不僅新銳彩妝品牌，傳統(tǒng)國貨彩妝卡姿蘭、毛戈平等，也在線上線下表現(xiàn)堅(jiān)挺�？梢哉f，中國品牌在彩妝市場占據(jù)著越來越重要的地位，如若毛戈平能順利登陸A股，無疑為中國彩妝品牌的發(fā)展再注入了一劑強(qiáng)心針。
來源：化妝品觀察 文/石鈺 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 毛戈平 |
