鏖戰(zhàn)資本市場5年之久的毛戈平，終于在今天實現(xiàn)了自己的夙愿。
10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）首發(fā)上會獲通過，距離登陸A股僅一步之遙。
早在2016年，毛戈平就向上交所遞交了招股書謀求A股IPO，但2017年經(jīng)歷了重新提交招股書又中止審查的波折后，毛戈平此后4年時間里一直處在“預(yù)披露更新”狀態(tài)，其招股書在2017年后也再無更新，業(yè)界對于毛戈平的上市之路也是“霧里看花”，不明就里。
暌違5年，毛戈平終于成功過會，這意味著其將成為A股市場彩妝第一股。
01
2020年營收超7億
80%毛利率跑贏歐萊雅/資生堂
雖然毛戈平招股書仍停留在2017年9月，但從這份招股書中仍可以窺見毛戈平的基本面。
招股書顯示，毛戈平主要從事彩妝、護膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛?ldquo;MGPIN”和“至愛終生”兩大品牌。其中，MGPIN以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以百貨專柜直營模式為主；而至愛終生以經(jīng)銷模式為主，定位二三線城市的消費者。此外，毛戈平在北京、上海等七個城市均設(shè)有培訓(xùn)機構(gòu)，為學(xué)員提供化妝技能培訓(xùn)服務(wù)。
綜合招股書和企查查數(shù)據(jù)，2020年，毛戈平全年實現(xiàn)營收7.3億元，凈利潤1.7億元。過去7年，毛戈平僅在2017年出現(xiàn)營收下滑，而這一年，毛戈平的凈利潤增長卻達到31.39%。同時，從2018年起，毛戈平的營收凈利潤均保持雙位數(shù)高位增長，其中，2019年增長達到42.78%；凈利潤增長53.27%。
從營收構(gòu)成來看，高端品牌MGPIN是毛戈平公司主要收入來源。2014-2017年上半年，該品牌系列產(chǎn)品的銷售收入分別為1.92億元、2.14億元、2.47億元及1.42億元；分別占各期營收的71.61%、69.23%、74.16%及72.80%，占比均在七成左右。
同期，品牌至愛終生為公司總營收的貢獻不到兩成，且營收占比有下滑趨勢，逐漸被化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)超越。招股書顯示，截至2017年上半年，毛戈平已在北京、上海、杭州等九座城市擁有9家分公司和8家培訓(xùn)學(xué)校。2017年上半年，毛戈平化妝培訓(xùn)收入2661.95萬，占比13.64%。
數(shù)據(jù)來源：毛戈平招股書
值得關(guān)注的是，毛戈平綜合毛利率接近80%。招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。這一數(shù)據(jù)大幅高于歐萊雅、資生堂、上海家化等同行業(yè)可比上市公司，與歐舒丹毛利率相近。
數(shù)據(jù)來源：毛戈平招股書
對此，毛戈平解釋，主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（以高端為主）和生產(chǎn)模式（全部委外加工方式）不同導(dǎo)致。不過毛戈平是否至今仍維持這一高毛利水平，還有待更新招股書的披露。
02
200+百貨專柜貢獻70%營收
抖音直播月GMV破千萬
近幾年業(yè)績增長背后，是毛戈平渠道策略的“精細化” 。
最近兩年，線上渠道為中國化妝品市場貢獻了主要增量，不少品牌也因此獲利，比如雅詩蘭黛、歐萊雅集團的營收增長大多由亞太地區(qū)貢獻，其中線上渠道成為增長關(guān)鍵；完美日記、花西子等新銳美妝品牌，也借助抖音等全新渠道，實現(xiàn)了快速“出圈”，在高度競爭的市場撕開一道口子。
毛戈平則將重點放在了線下。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2015年，毛戈平在百貨渠道高端彩妝品牌市場排名中位列第11位，也是唯一一個上榜的國貨化妝品品牌。招股書也顯示，截至2016年 6月 30日，毛戈平在全國范圍內(nèi)共有百貨專柜115家。
數(shù)據(jù)來源：毛戈平招股書
而據(jù)CBNData披露，截至2020年3月，毛戈平在全國已經(jīng)增至224家專柜，這些專柜為其帶來70%-80%的營收。對此，毛戈平品牌事業(yè)部市場副總經(jīng)理林啟圣曾公開表示，倚重線下渠道的營收結(jié)構(gòu)，跟毛戈平的品牌定位、價格策略有很大關(guān)系。“線上渠道的化妝品暢銷價位一般在100元左右，或者說（用券、打折后）60-80元的區(qū)間，如果超過150元，就很難賣得動。”
不過，毛戈平也在努力把握線上渠道的機會。比如為粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品設(shè)計專供電商渠道的中樣和大樣。這些中大樣既靠近線上的暢銷價格區(qū)間，也為品牌新客提供了較低的嘗試門檻。以熱銷產(chǎn)品“無痕粉膏”為例，在毛戈平天貓旗艦店4.5g中大樣售價150元，而在線下對應(yīng)的正裝14.5g售價350元。這款產(chǎn)品在李佳琦直播間，一晚售出4萬件。
在線上渠道，毛戈平也在實現(xiàn)突破。據(jù)果集數(shù)據(jù)，今年前三季度，毛戈平品牌系列產(chǎn)品，在淘寶直播、抖音、快手的總GMV超過1.5億，其中抖音平臺占比達到70%。
更為明顯的是，從今年2月開始，毛戈平在抖音平臺的月GMV已全面超過淘寶直播。而從6月起，毛戈平在抖音的月GMV均維持在千萬以上。由此可見，毛戈平品牌在抖音平臺的增長潛力明顯。
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