京東到家力圖延伸上游品牌供給端，架構(gòu)出一個新的品牌數(shù)字化鏈路。
京東到家所在的達(dá)達(dá)集團(tuán)，目標(biāo)是在即時零售領(lǐng)域（1小時達(dá)）構(gòu)建出強(qiáng)大的競爭力。而在同城端的即時配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建完成后，京東到家將目光瞄向了上游品牌端，力圖打造一個完整產(chǎn)業(yè)鏈的即時配送數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。尤其值得關(guān)注的是，在這個過程中，一個新的數(shù)字化營銷市場有望開啟。
一
數(shù)字化
數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)是一個高毛利業(yè)務(wù)。從微信等流量平臺，到阿里等B2C電商，數(shù)字營銷業(yè)務(wù)、數(shù)字廣告業(yè)務(wù)都是各家利潤的核心支撐。
在電商領(lǐng)域，基于大倉發(fā)貨履約的B2C電商市場的做大，成就了阿里生態(tài)�，F(xiàn)在，像京東到家等企業(yè)希望通過將基于門店發(fā)貨的即時零售市場的做大，來構(gòu)建一個新的生態(tài)。
從目前的情況來看，即時零售市場也是當(dāng)下少有的成長性市場，用戶大盤已經(jīng)到了億級。
它的價值在于提供的1小時達(dá)配送到家服務(wù)的用戶體驗很好，積累了一批用戶群，消費習(xí)慣已被培育。
挑戰(zhàn)在于，要實現(xiàn)1小時內(nèi)送貨到家，需要把貨前置到離消費者近的地方，同時要有足夠的訂單量來支撐運營效率和覆蓋配送運力成本。所以，即時零售前期培育市場主要是做高頻低毛利的生鮮快消，及消費者的急需求，以獲取足夠多的訂單量。
它會面臨毛利壓力，但隨著即時配送消費習(xí)慣的養(yǎng)成與用戶大盤的持續(xù)增長，這個賽道理論上也會有一定延展性。因為基于高頻業(yè)務(wù)聚集而成的線上用戶平臺，具有很高的流量價值�？梢酝庋蛹磿r配送“萬物”，比如高毛利的美妝，以及標(biāo)品如手機(jī)、數(shù)碼、電器等。
流量也是數(shù)據(jù)�；跀�(shù)據(jù)也可能誕生一個效率化的數(shù)字營銷市場。
京東到家目前就在做這一塊了。在架構(gòu)一個面向品牌商的品牌數(shù)字生態(tài)。從履約配送到營銷交易、商品管理、用戶運營、數(shù)字化建設(shè)。
近期，京東到家則舉辦了首屆品牌商大會，匯聚了大量品牌商，力圖架構(gòu)其的品牌商家生態(tài)。
從品牌大會上披露的信息看，京東到家自有平臺上已有5000多萬活躍用戶、超過11萬的活躍門店，并連接京東的5億用戶資源，以及過去一年實現(xiàn)超過300億元銷售規(guī)模。
二
價值
數(shù)字營銷服務(wù)對于品牌商有什么價值？
其是驅(qū)動數(shù)字化會員建設(shè)與數(shù)字化運營的支點，能在滲透率與效率化層面創(chuàng)造價值。
中國商超市場，乃至整個線下零售市場的格局都比較分散。一個城市會有數(shù)家零售商，以及海量夫妻店等渠道。中國整體則有1-6線的市場劃分。
品牌商要在這樣的市場格局下做高滲透率是比較難的，而滲透率是品牌商的命門，直接關(guān)系的成本與效率。因此，品牌商是需要一個整合平臺的幫助的。
這能大幅提升其的效率，與降低營銷及渠道成本。
如果沒有整合平臺，就需要花費成本建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。日常運營的渠道監(jiān)控、消費者觸達(dá)、營銷活動監(jiān)測、數(shù)據(jù)回流等在分散市場格局下，都有一些瓶頸。從以往情況來看，品牌商做的一些營銷資源投放，也是難以精準(zhǔn)評估效果的，不知道是不是用到目標(biāo)用戶身上了。那么，就很難反向高效指導(dǎo)運營。
觸達(dá)及營銷效力不夠，導(dǎo)致用戶端不清楚，又怎么能反向指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)。
這就形成了中國層層分銷樹型結(jié)構(gòu)流通市場的現(xiàn)狀。它的效率談不上很高。
但是，如果用戶遷移匯聚到線上平臺來下訂單、做交易，變成了數(shù)字化的會員，過往的營銷通路就有可能會被重構(gòu)。
當(dāng)用戶在線上成為數(shù)字化的會員后，線上可以一對多觸達(dá)并服務(wù)用戶，可以精準(zhǔn)篩選用戶做營銷資源投放，可以針對性做高目前市場的滲透率，并適時數(shù)據(jù)回流�？梢愿皶r洞悉到消費市場變化，進(jìn)而快速做出反應(yīng)組織研發(fā)生產(chǎn)。整個營銷動作的效率化水平、業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)性將會大幅提升。進(jìn)而再驅(qū)動整體運營的數(shù)字化與效率提升，比如人效水平提升、分銷成本下降，以及商流周轉(zhuǎn)加速。
這就是即時零售市場的潛在價值。
即時零售本質(zhì)上是一個O2O業(yè)務(wù)，連接線上與線下。它能幫助線下數(shù)字化，讓整個線上線下鏈路都數(shù)字化。在效率層面，線上線下全鏈路數(shù)字化后就是線上線下效率整體提升。
在消費端，單純的線上，或者線下方式，在做高市場滲透率方面都有瓶頸，到一定階段就做不高了。線上線下融合的方式則相比單純線上或線下，能大幅提升滲透率表現(xiàn)。
從一些社區(qū)型零售企業(yè)的反饋來看，在社區(qū)市場，通過線上線下融合方式，當(dāng)下的滲透率可以做到30%。
比如，社區(qū)有家庭消費，有單身人口消費，一個家庭也有幾口人，單一渠道可能只能影響到家庭中某位成員，可能女主人喜歡線下，但男主人和兒女喜歡線上。如果有線上線下融合，這一家三口人都可能是你的客戶，觸達(dá)能力、粘性和滲透率都更高。
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