8月16日晚，三只松鼠發(fā)布2021年半年度報告。報告期內(nèi)歸母凈利潤為3.52億元，同比大增87.32%，但營業(yè)收入?yún)s基本持平，僅微增0.17%。上半年凈利潤增長主要源于三只松鼠加強(qiáng)全渠道毛利管控、供應(yīng)鏈運營提效降本和提升物流效率，此外還收到政府補(bǔ)助1.06億元。
盡管凈利潤大增，但營收停滯卻不是什么好信號。
此外，三只松鼠寄予厚望的新品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”上半年虧損4849萬元，雖然虧損逐季收窄，但其面向的嬰童零食市場入局玩家也越來越多。
上半年推廣費翻倍 電商平臺收入?yún)s大幅下滑
三只松鼠自2012年成立以來借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量增長實現(xiàn)了快速發(fā)展，第三方電商平臺一直是其最主要的銷售渠道。然而近幾年線上平臺流量達(dá)到瓶頸，而且隨著社交電商、直播電商等新興營銷模式的興起，線上流量不斷分化，三只松鼠線上渠道陷入困境。
今年上半年，三只松鼠來自第三方電商平臺的營業(yè)收入為36.21億元，較去年同期的44.4億元同比減少18.5%，也低于2019年上半年39.98億元的收入。其中，天貓旗艦店營收12.25億元，同比減少26.8%。而且天貓旗艦店收入去年已同比減少27.63%。
線上平臺流量去中心化不僅對三只松鼠影響較大，對休閑零食龍頭企業(yè)均有較大影響。據(jù)上半年全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)，休閑零食行業(yè)CR3較去年同期下降7.1個百分點至16.88%。直播帶貨等新營銷模式無疑給小品牌、新品牌帶來了更多發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致休閑零食行業(yè)集中度不斷下降。
為了獲得更多流量，上半年三只松鼠支出推廣費及平臺服務(wù)費7.2億元，較去年同期的3.98億元增加了近一倍，較2019年上半年更是增加了1.73倍。但推廣費暴增卻沒有帶來平臺收入的增長，第三方電商平臺收入反而沒有2019年同期高。
盡管隨著其他銷售渠道的發(fā)展，第三方電商平臺收入在三只松鼠主營業(yè)務(wù)收入中的比重逐漸降低，但上半年這一比重仍高達(dá)70%。因此，盡管投食店、聯(lián)盟店、新分銷等線下渠道營收增速較高，三只松鼠總營收仍舊處于停滯狀態(tài)。
上半年關(guān)店138家 門店開拓速度放緩
因為線上流量陷入瓶頸，且獲客成本越來越高，三只松鼠從2018年開始發(fā)力線下銷售渠道，推出投食店、聯(lián)盟小店兩種類型的線下門店。投食店為直營模式，開在高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平，店鋪形象融合三只松鼠IP設(shè)計，注重品牌形象輸出；聯(lián)盟小店為加盟模式，多以社區(qū)店鋪為選址主力，平均店鋪面積50-80平。
2019年和2020年，三只松鼠不斷加速開店。2019年新開投食店58家，期末門店數(shù)累計達(dá)108家；新開聯(lián)盟小店268家，期末累計達(dá)278家。2020年新開投食店78家，期末累計達(dá)171家；新開聯(lián)盟小店641家，期末累計達(dá)872家。僅用兩年多的時間，三只松鼠線下門店數(shù)就突破了1000家。
但在激進(jìn)的擴(kuò)張背后，加盟商卻苦不堪言。由于品牌起家于互聯(lián)網(wǎng)平臺，到店消費者習(xí)慣將線下價格與線上價格對比，線下產(chǎn)品提價難，加盟商盈利也難。2020年有47家聯(lián)盟小店因經(jīng)營不佳關(guān)閉，今年上半年聯(lián)盟小店關(guān)閉數(shù)量更是升至122家。加上關(guān)閉的16家投食店，上半年關(guān)閉門店總數(shù)達(dá)138家。
今年以來，三只松鼠終于主動放緩聯(lián)盟店開店速度，上半年新開聯(lián)盟小店數(shù)量降至191家。
然而在線上收入下滑的情況下，門店收入的增長才維持了三只松鼠營收的基本持平。上半年投食店實現(xiàn)營業(yè)收入5.73億元，同比增長21.7%，占總營收的10.9%；聯(lián)盟小店實現(xiàn)營業(yè)收入3.63億元，較上年同期增長131.7%，占總營收的6.9%。
隨著開店速度放緩，三只松鼠的總營收會不會也出現(xiàn)下滑呢？
新品牌虧損近5千萬 全網(wǎng)第一位置還不牢
三只松鼠在去年6月推出了聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，上半年小鹿藍(lán)藍(lán)營收2.01億元，虧損4849萬元。據(jù)三只松鼠介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)自上線以來連續(xù)11個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷量第一，營收季度復(fù)合增長率達(dá)77%，虧損也在逐季收窄。
然而被寄予厚望的嬰童零食市場也已經(jīng)被眾多食品企業(yè)盯上，市場競爭正不斷加劇。在小鹿藍(lán)藍(lán)上線前一個月，良品鋪子就發(fā)布了首個聚集兒童零食的子品牌“良品小食仙”；百草味也上線了兒童食品品牌“童安安小朋友”；此外伊利、雙匯、新希望、盼盼食品等企業(yè)也都紛紛瞄準(zhǔn)這一品類。
據(jù)良品鋪子半年報，上半年“小食仙”全渠道終端銷售額為1.8億元，與“小鹿藍(lán)藍(lán)”僅相差2000萬元左右。可見“小鹿藍(lán)藍(lán)”全網(wǎng)第一的位置并不牢固。目前小鹿藍(lán)藍(lán)短期內(nèi)的目標(biāo)是以擴(kuò)大規(guī)模份額為主，盈利情況不知何時才能改善。
此外值得注意的是，有媒體報道小鹿藍(lán)藍(lán)的多家代工廠存在生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的情況。
三只松鼠自成立以來就因其代工模式頻頻發(fā)生食品安全問題。今年5月，三只松鼠的開口松子又被曝出過氧化值超標(biāo)3.4倍。在黑貓投訴平臺上，搜索“三只松鼠”共有1371條結(jié)果，涉及“堅果發(fā)霉變質(zhì)”、“食品中出現(xiàn)異物”、“有頭發(fā)”、“有蟲”等諸多投訴。目前搜索“小鹿藍(lán)藍(lán)”有6條結(jié)果，涉及“發(fā)現(xiàn)頭發(fā)”、“存在異物”等問題。
對于嬰童食品來說，食品安全一旦出現(xiàn)嚴(yán)重問題，對品牌的打擊更為致命。
來源：新浪財經(jīng) 浪頭飲食 作者：SY
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