導(dǎo)語：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，三只松鼠的線上經(jīng)營模式也暴露出了弊端，在“增收不增利”的業(yè)績增長困境下，三只松鼠需要提出新的發(fā)展戰(zhàn)略謀求第二業(yè)績增長曲線。
近年來，三只松鼠（300783.SZ）雖然營收實現(xiàn)快速增長，但是凈利潤卻停滯不前，陷入“增收不增利”的困境。糟糕的業(yè)績表現(xiàn)也遭到了原始股東的大額減持。自2020年7月首發(fā)限售股解禁后，大股東Nice Growth Limited及其一致行動人Gao Zheng Capital Limited減持套現(xiàn)離場，截至2021年4月26日，合計減持2,033.43萬股，減持比例達公司總股本5.0846%的頂格減持。
資本減持套現(xiàn)離場，是收割戰(zhàn)果的正常操作。但是隨著三只松鼠業(yè)績增長困境問題暴露，其經(jīng)營模式的弊端已顯而易見，“互聯(lián)網(wǎng)電商+休閑零食”的故事已經(jīng)接近尾聲，而三只松鼠的發(fā)展戰(zhàn)略需要進行調(diào)整，以尋求新的業(yè)績增長曲線。
于是，“全渠道發(fā)展”和“新品牌探索”成了三只松鼠新的戰(zhàn)略選擇。隨著2020年報和2021年一季報陸續(xù)發(fā)布，其新戰(zhàn)略目前來看，已初具成效。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，股價也一掃去年大跌的陰霾，出現(xiàn)小幅回調(diào)。
01
業(yè)績表現(xiàn)向好
具體來看，2020年度，三只松鼠雖然營收有所下降，但是凈利潤卻實現(xiàn)增長：實現(xiàn)營收97.94億元，同比下降3.72%；實現(xiàn)歸屬凈利潤3.01億元，同比增長26.21%；實現(xiàn)扣非凈利潤2.45億元，同比增長19.34%。從現(xiàn)金流量來看，2020年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為11.99億元，凈現(xiàn)比近400%，相比2019年度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-3.29億元，2020年度現(xiàn)金流量充沛。
2021年第一季度，三只松鼠實現(xiàn)營收36.71億元，同比增長7.58%；實現(xiàn)歸屬凈利潤3.15億元，同比增長67.57%，從扣非凈利潤來看，第一季度實現(xiàn)2.78億元，同比增長50.56%。
亮眼的業(yè)績表現(xiàn)也讓三只松鼠的股價迎來小幅上漲，自3月27日發(fā)布2020年度報告至4月22日發(fā)布2021年第一季度報告期間，三只松鼠的股價漲幅超60%，一改此前股價低迷的表現(xiàn)。
三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)向好、股價快速上漲的背后，是其“全渠道發(fā)展”和“新品牌探索”兩大戰(zhàn)略成效的初步顯現(xiàn)。
02
拓展線下銷售渠道
三只松鼠起家于互聯(lián)網(wǎng)，線上是其主要的銷售渠道。以2019年為例，三只松鼠在第三方電商平臺的銷售額為98.69億元，占比營業(yè)收入的97%，這顯示出三只松鼠的銷售嚴重依賴線上電商渠道。
隨著電商發(fā)展的流量紅利逐漸見頂，線上銷售渠道的獲客成本也隨之升高。2014-2020年，三只松鼠的平臺服務(wù)及推廣費由0.76億元猛增至9.61億元，平臺服務(wù)及推廣費支出占年度銷售額近10%。
在線上銷售獲客成本越來越高的情況下，營銷費用也隨之增高。2014-2019年，三只松鼠的銷售費用支出從2.34億元增長至22.98億元，年化復(fù)合增長率為57.92%。2020年度，三只松鼠營銷費用支出17.12億元，同比下降25.47%，其中的主要原因是三只松鼠的運輸費和包裝費調(diào)整到營業(yè)成本核算所致。如果剔除運輸費和包裝費的影響，三只松鼠2020年度銷售費用仍同比增長28.77%。
高昂的營銷費用大幅壓縮三只松鼠的凈利潤空間，是三只松鼠“增收不增利”的主要原因之一。近年來，“電商的資深打工人”、“成也淘寶、敗也淘寶”等評價不斷伴隨著三只松鼠。去年的股價暴跌也反映出，三只松鼠的“互聯(lián)網(wǎng)零食”故事已經(jīng)接近尾聲。
當(dāng)線上流量遇到天花板，線上獲客成本越來越高，嚴重依賴線上渠道的三只松鼠提出了“全渠道發(fā)展”戰(zhàn)略，其IPO中的大部分資金也是為了用于“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”，三只松鼠開始發(fā)力線下。
這顯然是一個正確的選擇。休閑零食線下實體零售渠道由于具備便利、社交互動、體驗感等優(yōu)勢，一直是休閑零食市場的主渠道。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，線下休閑零食銷售規(guī)模占比超80%，市場空間遠大于線上銷售渠道。
2018年時，三只松鼠只有53家線下體驗店，但到2019年末，三只松鼠開設(shè)投食小店108家，聯(lián)盟小店累計達278家，線下門店數(shù)量快速增長。而在2020年度，三只松鼠更是加快線下渠道拓展：新開投食店78家，期末合計171家；新開聯(lián)盟小店641家，期末合計872家，線下店鋪數(shù)量合計超1000家。
線下店鋪的快速建設(shè)，讓三只松鼠銷售渠道體系得到進一步的均衡發(fā)展。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年度三只松鼠線下渠道實現(xiàn)營業(yè)額25.46億元，同比增長737.5%，占比總營收26%，不再依賴電商單一渠道。
“全渠道發(fā)展”是三只松鼠改善盈利能力的發(fā)展戰(zhàn)略，而“新品牌探索”是三只松鼠謀求業(yè)績增長的另一發(fā)展戰(zhàn)略。
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