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不僅如此，定位于大眾市場的安踏，在發(fā)展初期幾乎保持著“千店一面”的裝修風(fēng)格，發(fā)展至今，在消費(fèi)者心中的品牌形象已經(jīng)成型，短時(shí)間內(nèi)仍無法抹去。
圖：安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、耐克百度指數(shù)（來源：商業(yè)頭條）
另外，國潮涌起，一時(shí)間內(nèi)幾乎所有品牌都在打著國潮的名號，但安踏并沒有像李寧、回力等國產(chǎn)品牌，強(qiáng)調(diào)復(fù)古情懷，憑借“國貨流”這波風(fēng)潮重回大眾視野，在百度搜索指數(shù)中，安踏也要遠(yuǎn)低于李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等其它品牌。
盡管安踏一直強(qiáng)調(diào)主品牌要同步發(fā)展，但買買買仍然是主基調(diào)，安踏已經(jīng)收購了滑雪、棒球、自行車等細(xì)分市場的龍頭品牌，所謂錢花在哪，方向就在哪。就著這一邏輯來思考，未來安踏的重心大概率會放在這些洋品牌身上。
國貨當(dāng)起，安踏大船該如何掌舵
事實(shí)上，伴隨近些年來的國潮涌動，不只是安踏，李寧、回力這些國貨品牌，也在享受這波浪潮帶來的紅利。
2018年，李寧首次登上紐約時(shí)裝周，憑借“悟道”主題迅速走紅，之后，更是多次踏上頂級時(shí)裝周秀場，將“中國李寧”和“中國風(fēng)”元素展示在世界面前，受到一大批海外消費(fèi)者追捧。
隨后國潮風(fēng)迅速席卷中國，老干媽辣醬“印上”衛(wèi)衣、瀘州老窖推出香水、大白兔出了唇膏、云南白藥牙膏有了“包治百病”的包包等一系列品牌，開始以國潮之風(fēng)打造營銷噱頭。
在大環(huán)境轉(zhuǎn)變的趨勢下，安踏也做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。目前，安踏在戰(zhàn)略上，主要實(shí)行了以安踏主品牌為核心的基石增長曲線，以FILA、DESCENTE等品牌為核心的高品牌、高潛力增長曲線的多元化品牌增長模式。
相比FILA、DESCEBTE這些國外品牌，安踏集團(tuán)在2020年報(bào)中說明要以“大眾、專業(yè)和新國貨”為核心點(diǎn)，這表明在受眾方面安踏主品牌明顯更廣。
另外，安踏還通過給國內(nèi)眾多賽事提供贊助來持續(xù)挖掘?qū)I(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，2017年開始，安踏就已經(jīng)舉辦了以“要瘋”為代表性的國內(nèi)青年籃球賽事，不久前，安踏“要瘋5.0”全國總決賽完美收官。
面對“國潮風(fēng)”帶動的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，安踏也意識到Z時(shí)代年輕人群的流失是安踏品牌的重要痛點(diǎn)，在過去三年，“升級”和“年輕化”是安踏品牌一直強(qiáng)調(diào)的兩大前進(jìn)方向。2020年初，安踏在內(nèi)部提出了新的品牌關(guān)鍵詞：聚焦專業(yè)運(yùn)動。以Z世代及新銳白領(lǐng)為核心消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動，極致價(jià)值。
值得注意的是，在此前戰(zhàn)略發(fā)布會中，安踏提出了加速DTC升級和數(shù)字化變革的目標(biāo)。對于熟悉安踏的投資者而言，這其實(shí)是一項(xiàng)重大變革的延續(xù)，2020年中，安踏體育就提出了安踏品牌的DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，開啟了向全面DTC模式轉(zhuǎn)型之路。
在FILA的直營化過程中，這也是一個(gè)已經(jīng)得到驗(yàn)證的模式，線上線下可以進(jìn)行有效整合與發(fā)展，存貨可以進(jìn)行有效調(diào)配與把控，需求變化則可以進(jìn)行及時(shí)反饋與跟進(jìn)。
不僅如此，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，批發(fā)分銷的模式已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的習(xí)慣，采用DTC模式讓品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加直接親密，統(tǒng)一的門店形象和服務(wù)，還有助于公司優(yōu)化品牌形象。
實(shí)際上，安踏所做出的戰(zhàn)略調(diào)整以及策略的轉(zhuǎn)變，是符合當(dāng)前大時(shí)代背景下的發(fā)展趨勢，不管是安踏，或者特步、李寧皆是如此，李寧為了迎合Z世代向潮牌轉(zhuǎn)型，特步則學(xué)起了李寧、安踏，邊走國際化路線，邊打造潮牌，親近Z世代。
雷軍曾說，“希望工匠精神可以變成他的墓志銘，要用價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品讓每個(gè)人都能享受到科技帶來的美好，改變中國制造的形象。”任正非對華為員工說，“本土品牌不能迷失在過度消費(fèi)國內(nèi)客戶及民眾的同情與支持里，真正應(yīng)該做的是以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)報(bào)答市場。”
對于像安踏這些處在資本浪尖的企業(yè)來說，不能把做潮流想成花錢、做研發(fā)、打廣告那么簡單，而是真正將其打造成企業(yè)和商品的價(jià)值、文化、個(gè)性的載體，這才能成為逐浪淘沙時(shí)代大潮中的扛大旗者。
來源：港股研究社 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 安踏 |
