劉一軍的質(zhì)疑不難理解，畢竟對于奈雪來說，其業(yè)績數(shù)據(jù)堪稱上品。以“奈雪的茶”的業(yè)績數(shù)據(jù)為例，數(shù)據(jù)顯示，2020年，“奈雪的茶”平均單店日銷售額為2.02萬元，以現(xiàn)制茶飲與烘焙產(chǎn)品的收益占比，以及現(xiàn)制茶飲平均27元標價及烘焙產(chǎn)品平均22元標價為單價進行計算，“奈雪的茶”平均單店每日可銷售568杯茶飲及200個烘焙面包。
如此高的單日銷售額，為什么還不賺錢？高企的原材料成本、員工成本以及租金開支，也許是奈雪不能真正意義上實現(xiàn)盈利最主要的原因。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日止年度，上述三項茶飲店營運的成本及開支合計，分別占總收益的84.4%、82.2%及82.8%。
“奈雪的商業(yè)模式我覺得是有些問題的。”一位從事奶茶加盟代理的工作人員肖煌認為，“宣揚‘茶+軟歐包’的生活形式，意味著門店的一半以上面積要用作烘焙坊和烘焙產(chǎn)品展示銷售區(qū)，以及需要放置大量桌椅的休閑區(qū)，但如此一來，租金開支、員工成本都會相應(yīng)成倍增加。”
肖煌告訴燃財經(jīng)，因為奈雪這幾年很火，所以他在工作中也會接觸到一些模仿奈雪商業(yè)模式的加盟品牌，但門店實際經(jīng)營情況并不好，“總而言之，這種商業(yè)模式在實際操作中并不可行，奈雪且說還有資本輸血以及品牌效應(yīng)擺在那，但這樣都不能有效降低成本，其他非頭部品牌要想復(fù)刻奈雪做法，簡直癡人說夢。”
茶飲盈利難
就連奈雪都不賺錢，那其他新式茶飲現(xiàn)狀如何？
喜茶的一些跡象也許能窺得這個行業(yè)目前所處的現(xiàn)狀。
“排隊取餐的時間越來越短了，開始搞活動了。”家住廣州的魚餅是一位忠實的奶茶愛好者，隨時來一杯奶茶，已經(jīng)成為她多年的習(xí)慣，最近，她敏銳地感受到了喜茶的變化。“這些都是過去很難見到的。”
“我們公司在廣州北京路附近，公司5km范圍內(nèi)有9家喜茶門店。我家住黃埔這邊，附近5km范圍內(nèi)都還有6家門店。除了是下午兩三點下午茶的高峰期，其余時間內(nèi)下單，等待時間都不會超過三十分鐘。”魚餅告訴燃財經(jīng)，現(xiàn)在的喜茶，基本不會再見到幾年前門店人潮洶涌、從排隊點單到取餐往往需要三小時的景象。
另一位在深圳生活的90后吳小迪告訴燃財經(jīng)，深圳的喜茶門店比廣州的密度還要大得多，這些門店也開始產(chǎn)生了一些變化。
“有時候經(jīng)過喜茶店鋪門口，還能看到店員站在門口攬客的情況。”吳小迪回憶當她第一次見到這種情況時，只是覺得不可思議，“之前喜茶是個多么‘高高在上’的品牌，常年除了新品發(fā)售和新店開業(yè)外，基本不會搞促銷活動。店員服務(wù)雖然好，但是之前從來沒見過店員主動引導(dǎo)路人進店消費的。”
吳小迪所經(jīng)歷的喜茶店員攬客情況，在北京工作的蔡慧在上個月途徑朝陽大悅城喜茶店鋪時也經(jīng)歷了一次，“上個月某工作日中午，我在朝陽大悅城逛街時經(jīng)過喜茶，留意到喜茶門口只有一兩位顧客，店員在店外舉著當時新產(chǎn)品的牌子，說‘歡迎品嘗’之類的。我記得早兩年來這個大悅城的喜茶店時，都是人擠人的場景，所以那一瞬間就感覺反差特別大。”
消費者的體驗雖然無法在數(shù)據(jù)上得以驗證，但喜茶的單店日均銷量從其同行奈雪公布的數(shù)據(jù)中可窺一二。據(jù)奈雪招股書的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶茶飲店單店日均銷量從2018年的3.07萬元銳減至2020年的2.02萬元。
對于喜茶這家在全國擁有幾百家門店的連鎖品牌而言，很大程度上，單店日均銷售額數(shù)據(jù)和奈雪基本類似，銷售額降低是意料之中的事情。
“單店銷售額下滑的情況下，無論是奈雪、喜茶，還是其他新式茶飲品牌，要想實現(xiàn)利潤最大化，必須得學(xué)會‘開源節(jié)流’，攬客和控制成本都是其必不可少的手段。”在業(yè)內(nèi)人士林雪看來，喜茶的變化情有可原。
實際上，為了擴大利潤規(guī)模，喜茶已多次對成本進行調(diào)整。“從去年開始，喜茶就開始控制成本。”林雪透露，疫情復(fù)工后，因為原材料成本上升，喜茶宣布對五款產(chǎn)品進行漲價。
除此之外，喜茶還將鮮切水果全部換成預(yù)切水果，“采用預(yù)切水果為原料，能節(jié)約原材料成本外，員工成本也會減少，甚至門店裝修時就可以不用預(yù)留過大的吧臺及后廚面積，租賃成本也能相應(yīng)減少。”
但是林雪認為，將鮮切水果換成預(yù)切水果背后其實最大原因在于，原有的供應(yīng)鏈模式也出現(xiàn)了問題，“雖說控制成本也是原因之一，但是作為一家客單價在40元以上的高端茶飲店，主觀上肯定是不愿意降低產(chǎn)品品質(zhì)的，但最后還是執(zhí)行了備選方案，那就意味著門店擴張之下，原有供應(yīng)鏈跟不上門店的數(shù)量規(guī)模發(fā)展。”
這意味著，喜茶在追求門店數(shù)量規(guī)模的同時，也面臨著不少壓力。不過，這種壓力顯然不只是“頭部”的煩惱，像長沙城市的“茶飲名片”茶顏悅色，雖然超三百家門店的茶顏悅色可以在長沙當?shù)刈龅?ldquo;百米一店”，但在2020年之前，茶顏悅色始終沒有踏出過長沙。
直到去年年末，茶顏悅色嘗試走出長沙“舒適圈”，將第一家省外店開到了武漢，這在當時引起了極大轟動，但在此后，并未像消費者預(yù)想般，接下來再來到南昌、廣州、深圳等城市。其在發(fā)展戰(zhàn)略上還是選擇偏居一隅的原因不難找到，因為創(chuàng)始人呂良曾不止一次在公開場合說到，“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”
對于呂良所說的“死”，肖煌表示能理解，“茶顏悅色至今還沒有開放加盟，意味著組織管理、供應(yīng)鏈管理還都壓在管理層，門店都開在長沙還好管理些，若是天南海北都各有個分支，對于管理者來說，難度無疑是徒增。”
“頭部品牌的現(xiàn)狀都沒有想像中的美好，就更不用說其他普通茶飲店了。”林雪告知燃財經(jīng)，樂觀估算，普通的茶飲店，日常銷量可能在兩三百杯左右，即便如此，實際上依然很難實現(xiàn)盈利，“如果沒有新的資金及時補充進來，往往只能關(guān)店止損。壽命短的茶飲店，可能開業(yè)三四個月就關(guān)門了，真正能存活下來的也就那么幾家。”
新式茶飲，何去何從
“行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品競爭激烈和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，是目前新式茶飲市場普遍存在的問題。”在林雪看來，在經(jīng)過野蠻生長后，新式茶飲已經(jīng)開啟新的生長周期。
陶艷梅認同林雪的觀點，在她看來，新式茶飲賽道的野蠻生長階段基本已經(jīng)結(jié)束。不管是以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的的高端市場，還是以一點點、茶顏悅色為代表的腰部企業(yè)，或者是以蜜雪冰城為代表的下沉市場，其格局已基本形成。
在陶艷梅看來，“現(xiàn)階段，新式茶飲之間的競爭，將是品牌力的競爭，包括品牌形象、供應(yīng)鏈和精細化管理體系等方面的升級。”
“從消費者角度來看，消費者在選擇一杯茶飲的時候，最關(guān)注的還是該產(chǎn)品的口感。”陶艷梅指出，新式茶飲最大的競爭力還是來自產(chǎn)品的更新速度和創(chuàng)新。“但隨著茶飲門店的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，在這一環(huán)境下，如何利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢率先制作出具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品對一家茶飲品牌來說至關(guān)重要。”
渠道的下沉，也被認為是未來新式茶飲的必經(jīng)之路。林雪認為，隨著奶茶的流行，新式茶飲仍然向著五六線小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上擴散，人們的接受度越來越高，消費意愿也較強，這就讓奶茶行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大。“隨著喝奶茶的人漸漸增多，奶茶市場規(guī)模還會呈現(xiàn)一種指數(shù)級增長。”
奈雪之后，還有沒有可能出現(xiàn)更多的上市公司，陶艷梅認為很難。在她看來，從新式茶飲現(xiàn)在的市場來看，沒有辦法支撐太多上市公司。“新式茶飲的客單價已經(jīng)沒有向上增長的空間了，很多品牌在給產(chǎn)品定價時會參考喜茶的定價來調(diào)整。如中端品牌定在喜茶價格的三分之二、低端品牌定在三分之一。但已經(jīng)沒有辦法再往上走了，往上走，很難再有消費者買單了。”
“接下來，就要看奈雪上市之后能不能把市場規(guī)模帶大。”在陶艷梅看來，相比80后或者90后，Z世代更具備新式茶飲的消費習(xí)慣。如果奈雪可以更好地教育下一代市場，擴大消費人群，那新式茶飲在近幾年還是會有一個持續(xù)增長。“但整體的增長率肯定是下降的。”
而新的茶飲品牌，如果想要在數(shù)萬家茶飲企業(yè)中脫穎而出，就必須要找到一個極具差異化的打法。陶艷梅稱，“在新式茶飲未來的發(fā)展中，更希望大家提起來的是在不同方面很有差異化的品牌，而不是同質(zhì)化的產(chǎn)品。”
連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東同樣認為，堅持大單品或者新工藝的茶飲、純茶品牌，在市場上已經(jīng)小有苗頭。作為茶飲品牌，從更科學(xué)角度、更數(shù)字化角度、更健康角度去重新發(fā)現(xiàn)茶飲發(fā)展是未來之路。“誰發(fā)現(xiàn)了這條路，堅持走下去，就找到了下一個上市路口。”
參考資料：
《沒想到，中國郵政賣奶茶：一鋪開就是全國第一》，來源，投資界，作者，周佳麗。
《新茶飲第一股敲定，但新式茶飲的內(nèi)卷怎么破》，來源，搜鋪網(wǎng)，作者，陳寧輝。
《萬字長文：五年數(shù)據(jù)洞察中國餐飲大趨勢》，來源，餐企老板內(nèi)參，作者，老徐
《新茶飲第一股要來了，創(chuàng)始人：上市不為錢，還有兩億融資沒動》，來源，投中網(wǎng)，作者，馮穎星。
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