三年的時(shí)間里，梨山?jīng)]能實(shí)現(xiàn)奈雪的茶走平價(jià)路線的目標(biāo)。根據(jù)招股書顯示，“其（梨山）所產(chǎn)生收益很少”，具體的收益明細(xì)里梨山歸類在“其他”一欄，與茶禮盒等一同僅貢獻(xiàn)了1.1%的收益。
而另一家名為臺(tái)蓋的品牌，是與梨山一同作為奈雪的茶嘗試中低端市場所推出的子品牌。
臺(tái)蓋成立于2015年，可以看成是奈雪的茶mini店，價(jià)格與占地面積均有所收窄。臺(tái)蓋面向的是對(duì)價(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕上班族，人均消費(fèi)16元。占地面積上，臺(tái)蓋縮小至30至50平方米的門店，當(dāng)然也有80至100平方米的門店。
不過，臺(tái)蓋在門店選址上仍是繁華的商圈，有近一半門店布局在深圳，并在武漢、成都、長沙等二線城市開出直營店。
事實(shí)上，低端市場的消費(fèi)人群并沒有那么輕易被俘獲。對(duì)于低線城市的消費(fèi)者而言，16元不是一個(gè)很劃算的價(jià)格，消費(fèi)者在16元的價(jià)格區(qū)間中有很多選擇，如COCO、貢茶、蜜雪冰城等。
本質(zhì)上，奈雪的茶沒有想明白平價(jià)路線該怎么走，都開在繁華地段的臺(tái)蓋與梨山看上去與母品牌沒有太大差異，價(jià)格的下降也意味著子品牌品質(zhì)肯定不如母品牌。
正是堅(jiān)持走大店模式建立起市場對(duì)其高端定位的認(rèn)知，讓奈雪的茶走不了平價(jià)路線。
根據(jù)招股書顯示，臺(tái)蓋目前在國內(nèi)8個(gè)城市尚存63家門店，2018年至2020年，臺(tái)蓋的營收分別為1967.3萬元、2896.6萬元和2363.3萬元，增長受限。2020年前三季度臺(tái)蓋營收1.1億，占總營收比重由2019年同期的8%降至5.3%。
奈雪的茶2018-2020年茶飲品牌收益明細(xì)
圖據(jù)招股書
關(guān)停梨山和相應(yīng)減少了對(duì)臺(tái)蓋的資源投入，可以看成是奈雪的茶沒能走好平價(jià)路線。但奈雪的茶沒有放棄尋找新增長機(jī)會(huì)的謀劃，將繼續(xù)保持對(duì)臺(tái)蓋的嘗試。
直營模式的另一面
“一口茶一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”，這是奈雪的茶購物袋上印著的兩行字。但“兩種美好”也為奈雪的茶帶來了更高的成本。
奈雪的茶采用的是直營模式，目的是做到更為標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的供應(yīng)鏈管理，不止涉及原料、加工，還涉及門店環(huán)節(jié)。
可本就走大店模式的奈雪的茶，要用直營模式拓展門店是一件很矛盾的事情。
招股書中，奈雪的茶稱在全國前50名的商場里有28家奈雪的店。每家奈雪標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的投資成本是185萬元，每家奈雪Pro店是125萬元，這意味著按照其2021年的拓店計(jì)劃，需要4億多人民幣。
除了選址上要搶地盤，奈雪的茶還要同時(shí)保證拓店和店員儲(chǔ)備，這也是一份非�？简�(yàn)經(jīng)營能力的事情。每家門店的裝修、牌照合規(guī)以及消防安排，都是需要周期和人力投入。
堅(jiān)持直營的模式并沒有讓奈雪的茶做到對(duì)品牌質(zhì)量的完全把控。
據(jù)南方周末報(bào)道，奈雪的茶店內(nèi)員工數(shù)量很多，做烘焙的員工幾乎占了一半。但這些做烘焙的員工有時(shí)卻處于空閑狀態(tài)，“茶飲那邊忙得要死卻沒人幫忙”的狀況時(shí)有發(fā)生。
另外，新茶飲產(chǎn)品制作過程中幾乎所有操作都要靠人來完成。“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”
奈雪的茶相關(guān)成本投入中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達(dá)到38.4%。然而，原材料價(jià)格高的背后，卻沒能保證品質(zhì)。
在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，奈雪的出現(xiàn)頻率比同行更高，投訴量多達(dá)243條，投訴內(nèi)容以門店服務(wù)為主，也包括吃出頭發(fā)、蟲子，甚至嚼過的口香糖等五花八門的食品安全問題。此前，有報(bào)道稱奈雪的茶新品霸氣玉油柑存在旋轉(zhuǎn)瓶蓋有黑色不明物質(zhì)的現(xiàn)象。
產(chǎn)品同質(zhì)化是新式茶飲的通病。盡管奈雪的茶一直強(qiáng)調(diào)研發(fā)力度，做到月月都能上新品的速度，但仍難與市面上的奶茶產(chǎn)品有較大的差異化。
選擇直營模式是沒問題的，目前看來奈雪的茶壓根沒能做好直營模式。
彭心曾說過，奈雪的茶競爭對(duì)手就是自己。大店模式與直營模式能讓奈雪的茶快速成為“新式茶飲第一股”，但正是這樣的模式，限制了其未來的發(fā)展。從成本與營收的對(duì)比，以及開店數(shù)量來看，奈雪的茶走上了一條平緩的發(fā)展道路，既無法往上走，也無法往下走。
來源：鋅財(cái)經(jīng) 葛煜
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