|
但珀萊雅年報(bào)信息顯示，較高的營(yíng)銷投入為其帶來的經(jīng)濟(jì)效益卻十分有限。2019年珀萊雅的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)38.03%，但當(dāng)年的凈利率卻從2018年的12.14%降至11.73%。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，由此可以看出珀萊雅的營(yíng)銷暫時(shí)還未讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生較高忠誠(chéng)度，而繼續(xù)打造爆款或意味著其營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)長(zhǎng)期居高不下。
至于該品牌在黑貓投訴上的投訴量較多的情況，鮑躍忠分析認(rèn)為，是企業(yè)的內(nèi)部管理存在問題。“這說明該企業(yè)內(nèi)部管理比較混亂，管理體制也存在問題，需要企業(yè)從管理方面做出相應(yīng)調(diào)整。”
線上銷售線下全渠道融合是關(guān)鍵
而對(duì)于業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議及不看好，珀萊雅如何破局？有業(yè)內(nèi)專家向市場(chǎng)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版表示，現(xiàn)今的企業(yè)想要做出品牌，最需要的就是打造品牌矩陣及全品類化體系。
對(duì)該方向，珀萊雅其實(shí)早有嘗試。據(jù)梳理，近年來珀萊雅迅速擴(kuò)大品牌矩陣。該公司通過入股、代理等方式引進(jìn)彩妝彩棠、抗老圣瑰蘭等多定位、品類品牌。2020年彩棠、圣瑰蘭淘系GMV（GrossMerchandise Volume，成交總額）分別達(dá)1.9和0.6億元。
據(jù)鮑躍忠分析，當(dāng)前各品牌、企業(yè)面臨的正是一個(gè)獲取用戶壓力最大的營(yíng)銷時(shí)代。若走品類單一路線，或?qū)?duì)企業(yè)的獲客成本造成壓力。“從近幾年看，彩妝市場(chǎng)的基本趨勢(shì)就是逐步由原來品類相對(duì)單一走向全品類化。品牌圍繞其目標(biāo)用戶提供更多的產(chǎn)品服務(wù)是今后一個(gè)發(fā)展的方向。”
但同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)專家指出，國(guó)產(chǎn)美妝一直走中低端路線，其專業(yè)程度難以匹敵國(guó)外大牌，多而雜的開拓低端品類容易讓品牌提前到達(dá)利潤(rùn)瓶頸，并非長(zhǎng)久之計(jì)。
此外，珀萊雅2019年半年報(bào)也反映出其對(duì)線上售貨渠道的依賴。數(shù)據(jù)顯示，其電商渠道營(yíng)收占比達(dá)46.01%，增長(zhǎng)48.08%；與之相對(duì)的是，第二大渠道日化專營(yíng)店占比已經(jīng)降至39.57%，增速為11.7%。這意味著，珀萊雅在2019年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收高增長(zhǎng)倚重于互聯(lián)網(wǎng)。
從整體消費(fèi)品市場(chǎng)來看，近年來很多品類都由原來以線下渠道為主轉(zhuǎn)移為以線上渠道為主。而業(yè)內(nèi)專家也認(rèn)為，建立線上線下全渠道融合是品牌后續(xù)發(fā)展的重要方向。“美妝行業(yè)也應(yīng)該完成這樣的轉(zhuǎn)換。在當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，線上渠道美妝產(chǎn)品占比是超越線下的，這種情況下，美妝品牌如何搭建起線上線下高度融合的全渠道體系尤為重要。”
而線上線下全渠道體系的搭建對(duì)企業(yè)來講無疑是系統(tǒng)性的工程，粗略的線上線下分離是不合理的。“對(duì)線上渠道來講，它對(duì)解決用戶體驗(yàn)、解決產(chǎn)品交付問題以及獲取用戶的社交營(yíng)銷非常有幫助。品牌需要針對(duì)原來的經(jīng)銷商體系做出相應(yīng)調(diào)整，改變?cè)瓉韽S家、品牌、經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)的情況，從而形成一體化的全渠道融合的方式。”鮑躍忠說。
來源：市場(chǎng)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版 楊曉冉 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 珀萊雅 |
