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國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅最近遭受質(zhì)疑。截至2021年3月17日，該品牌在黑貓投訴的投訴量累計達829條。據(jù)了解，投訴大多因產(chǎn)品質(zhì)量差、售后難、欺詐式優(yōu)惠等問題。
近年來，珀萊雅一直飽受營銷占比高、研發(fā)占比低的詬病。其實，珀萊雅也在不斷尋求與世界級化妝品原料生產(chǎn)商合作進行品牌升級的機會，并不斷擴張品牌矩陣。
自2017年底上市以來，其股價漲幅超10倍，一躍成為“國產(chǎn)美妝龍頭”。但相關(guān)爭議對其品牌有何影響？珀萊雅未來又該如何走呢？
輕研發(fā)重營銷 飽受詬病
近日，珀萊雅與化妝品行業(yè)原料巨頭德國巴斯夫（BASF SE）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議指出，將與巴斯夫按計劃開展多項深度技術(shù)合作：該公司將在國內(nèi)獨占或率先運用巴斯夫的多項首創(chuàng)技術(shù)，并結(jié)合科研與市場研究，共同研發(fā)具有“珀萊雅特色”及本土市場趨勢的獨家專供成分。此外還將運用與創(chuàng)新其人造皮膚3D打印技術(shù)，更好地驗證產(chǎn)品功效性和安全性。據(jù)中泰證券分析，此次雙方再次合作，意味著珀萊雅將加碼產(chǎn)品研發(fā)。
據(jù)了解，2019年12月珀萊雅就曾與巴斯夫簽訂雙邊保密協(xié)議共享研究成果，其引用巴斯夫?qū)＠鸆ollrepair的珀萊雅 “雙抗精華”在2020年天貓官旗銷額達7447萬元。
然而，珀萊雅的研發(fā)投入占比其實一直飽受爭議。據(jù)往期年報顯示，2019年其總營收為31.24億元，研發(fā)費用為0.75億元，研發(fā)費用率為2.4%；2018年總營收為23.61億元，研發(fā)費用為0.51億元，研發(fā)費用率為2.1%。目前已披露的2020年第三季度報顯示，珀萊雅期內(nèi)營收9.1億元，研發(fā)費用為0.22億元，研發(fā)費用率為2.4%。
市場報網(wǎng)絡(luò)版在橫向?qū)Ρ?span id="stock_sh600315">上海家化、華熙生物等日化企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的研發(fā)費用處于較低水平。上海家化2019年研發(fā)費用為1.73億元，華熙生物2019年研發(fā)費用為0.94億元。
值得注意的是，珀萊雅的營銷費用比之研發(fā)投入?yún)s奇高。該公司年報顯示，2019年，珀萊雅銷售費用達12.23億元，同比增長38.03%，其中形象宣傳推廣費為8.39億元；2018年共投入8.8億元銷售費用，占總營收的37%；2013-2015年的銷售費用更是分別達到5.73億、6.81億和6.96億，均超過當期凈利潤。而其中“形象宣傳推廣費用”分別為3.5億、4.18億和3.7億，占銷售費用的比例達61.38%、61.46%和53.16%。
對于市場上有關(guān)珀萊雅的“輕研發(fā)、重營銷”的說法，快消零售專家鮑躍忠向市場報網(wǎng)絡(luò)版分析稱，其實美妝企業(yè)緊盯研發(fā)，在研發(fā)費用上投入過多也未必是正確選擇。
“現(xiàn)今美妝行業(yè)競爭激烈，如何獲取用戶并產(chǎn)生用戶影響是最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”鮑躍忠指出，現(xiàn)在有很多美妝產(chǎn)品，作為消費者很難對其形成全面認知，若品牌方僅把重點放在產(chǎn)品研發(fā)上，可能會事倍功半。而從整個美妝行業(yè)來看，比較核心只在特定的技術(shù)和產(chǎn)品，如何針對新出現(xiàn)的美容護膚技術(shù)作出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整十分重要，對于美妝企業(yè)來說，品牌營銷和用戶營銷確實應(yīng)該作為重點方向。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 珀萊雅 |
