泡泡瑪特招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特已經(jīng)擁有360萬注冊會員，這些會員的復購率在2019年就達到了58%。
只是，玩家們在對“隱藏款”的狂熱追求中，已經(jīng)掉進了消費陷阱，完全不在乎“隱藏款”的稀缺性到底是怎樣的邏輯，只想一味砸錢湊齊一個系列。
原價59元的潘神圣誕隱藏款，在閑魚上售賣價高達2390元，哪怕翻了39倍也被瞬間秒空；原價699元的大娃泰坦套裝，炒到42000元仍遭遇瘋搶。
閑魚在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%。
但這所謂的“隱藏款”并不是真正的稀缺，而是由商家制造出來的稀缺。
很少有人知道，代工廠為頭部品牌制造一個盲盒的成本僅僅是銷售額的零頭。完全掌握了供應端的商家具備了絕對的議價權，它是否稀缺，有多稀缺，在什么時候稀缺，都由商家說了算。
這種一手交易負責投注，二手市場完成接盤的游戲規(guī)則，成為盲盒們利潤飆升的動力。
2017~2019年，泡泡瑪特的凈利潤從156萬元增至4.51億元，激增近300倍。目前，泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)達到180多倍，完全不是一個單純的潮流玩具商所能觸及的高度。
顯然，作為消費品，盲盒已經(jīng)變了味道。但話說回來，為什么市場會賦予盲盒“金融屬性”呢？
·保值：抗周期性足夠強
2018年經(jīng)濟下行，2019年10月全球股市遇冷，很多產(chǎn)業(yè)進入資金面的黑暗時刻，很多人被炒鞋和炒盲盒顛覆了三觀，找不到出路的資本抱團取暖，瞄準了抗周期性強的消費品，試圖通過投資來保住資產(chǎn)。
據(jù)球鞋交易平臺數(shù)據(jù)：2019年8月19日這一天，在成交量前100的球鞋產(chǎn)品中，有26個熱門款的成交金額達到4.5億元，超過同日新三板9431家公司的成交量。同時，大量與炒鞋、炒盲盒相關的App和創(chuàng)業(yè)項目誕生。
和王者榮耀的皮膚不同，盲盒和球鞋、茅臺是實體消費品，而且抗周期性強，年份越久越值錢。王寧曾經(jīng)自豪地說：“為什么這么多人提前四天四夜去排隊？是因為排進去了，一千塊錢買，當場就可以一萬塊錢賣掉。”這種“保值之說”恰恰暗合了茅臺的股價邏輯。
憑借社交、收藏和保值三個核心屬性，盲盒用自己制造的規(guī)則，把資本和消費者連接在一起，共同在游戲中狂歡。但我們忽略了一個問題，茅臺利多好歹是被驗證過的，而盲盒究竟是茅臺的接班人，還是下一個曇花一現(xiàn)的“貓爪杯”呢？
IP產(chǎn)業(yè)鏈新機遇
在成為IP運營商之前，泡泡瑪特只是一家渠道商，之前代理過最出名的產(chǎn)品是一款叫做Sonny Angel的潮玩。當時，Sonny Angel為泡泡瑪特貢獻了超過30%的銷售額。
好景不長，2016年Sonny Angel版權方突然決定終止獨家代理，泡泡瑪特慌了，在微博里向粉絲咨詢：除了Sonny Angel，大家還在收集哪些娃娃？這時，評論區(qū)高頻出現(xiàn)Molly的名字。
2016年4月，泡泡瑪特找到Molly的設計師王信明，簽訂了獨家授權協(xié)議。2017年，Molly為泡泡瑪特貢獻4000萬收入，2019年飆升到4.5億元，占泡泡瑪特總收益的四分之一。
眼看剛步入爆發(fā)期，泡泡瑪特又倒吸一口涼氣。王信明在國外社交帳號上發(fā)布了不當言論，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友的集體抵制。2020年上半年，Molly只賣了1.2億元。
動蕩不安的營收表明了泡泡瑪特明顯存在短板，在招股書中他們也承認：Molly對財務至關重要，不過，無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度可以長久保持。倘若Molly未能保持其目前對消費者的吸引力，泡泡瑪特無法保證能夠開發(fā)或物色到足以與Molly相似的IP作為替代品，也無法保證基于新IP的潮流玩具產(chǎn)品能夠抵消Molly產(chǎn)品消費額的減少。
在IP面前，泡泡瑪特明顯很被動。
IP資產(chǎn)是潮玩企業(yè)的核心資產(chǎn)，合作IP通常不具備獨家性，合作的時間也有一定的期限，還需要支付較高的IP使用費。相比之下，自建IP有更強的獨創(chuàng)性、控制力和自由度，也不需要額外支付授權使用費，從長期來看，自建IP具有一定優(yōu)勢。
只是，泡泡瑪特的創(chuàng)造原動力似乎先天不足，在運營的93個IP中，12個自有IP沒有一個具備Molly的爆發(fā)力，第二大自有IP“Dimoo”充其量也只是比較能打，而位于第三、第四的自有IP都銷量慘淡。
目前，我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡的發(fā)展之間存在一定矛盾，物質(zhì)增長的對面，是文化創(chuàng)新的薄弱。
我們迫切需要新的“寶蓮燈”和“花木蘭”，迫切需要新的瓷器、茶葉和絲綢。在這樣的使命面前，目前的盲盒們顯然還稚嫩很多。
如果可以實現(xiàn)超越必然是好事，如果不能，也別把大眾娛樂變成具備風險的金融產(chǎn)品。
參考資料：
《成也IP敗也IP，中日美盲盒經(jīng)濟背后不變的商業(yè)邏輯》，美股研究社
《泡泡瑪特王寧：潮流玩具風靡背后的心理學》，黑蟻資本BA CAPITAL
《泡泡瑪特市值千億，黃牛囤貨生隱憂》，第一財經(jīng)
《讓95后欲罷不能的盲盒經(jīng)濟：既是陷阱又是機遇》，中外管理
來源：新零售商業(yè)評論 Cruel Summer
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