被罵了十幾年“土鱉”的《鄉(xiāng)村愛情》搭上盲盒潮，會引發(fā)怎樣意外的化學(xué)反應(yīng)？
不久前，《鄉(xiāng)村愛情》盲盒在淘寶的優(yōu)酷模玩旗艦店正式上架。這個系列的盲盒一共包含了五個人偶角色，分別是隱藏款劉能和普通款謝廣坤、趙四、謝大腳和宋曉峰。單個售價59元，普通款整套4個售價236元，這意味著消費者如果想要得到劉能，只能碰運氣或者拼命砸錢擴大買中概率。
國民IP和流行消費模式的結(jié)合瞬間引爆物欲，上線不過6小時，官微便宣布首批預(yù)售盲盒售罄。
時間回到2020年12月11日，在認購超356倍的火爆打新后，“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。這家號稱在資本市場沒有任何參照的公司，市值空間迅速打開。
上市前一晚，泡泡瑪特在暗盤交易中被炒上了天，隔天更是以發(fā)行價兩倍開盤，市值一度突破1100億港元，持有49.8%股權(quán)的創(chuàng)始人王寧和妻子楊濤的身價一夜飆升到500億港元。
消費者為了心心念的隱藏款一擲千金，高估值讓泡泡瑪特瞬間博得資本青睞。那么，盲盒是不是Z世代的專屬“韭菜盒”？資本市場對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的定義是什么？資本和消費者對盲盒的訴求又是什么？
爆火秘笈：社交、收藏和保值
盲盒經(jīng)濟之所以大行其道，離不開它的三個核心屬性：社交、收藏和保值。這三點無論從資本還是消費者的角度看，都是買它的理由。
·社交：確保盤子足夠大
和Y世代收集水滸卡一樣，Z世代把盲盒當(dāng)作了新的社交貨幣。
“本來對盲盒沒什么感覺，但看到周圍有朋友買，慢慢地自己也想嘗試一下”，一位95后玩家告訴新零售商業(yè)評論：“入坑兩年多，很多朋友都是換盲盒時認識的，這里沒有利益紛爭，大家完全基于相同的愛好玩到一起。”
隨著生活節(jié)奏加快，Z世代的時間變得碎片化。外表呆萌的治愈系玩偶，一來可以成為玩家生活中不可或缺的情感寄托，二來社交互動也讓他們獲得了群體認同。
不管在朋友圈曬出剛囤的“劉能”，還是在家中布置一個盲盒展示柜，都是人們通過“符號”進行的社會屬性宣示。即便一言不發(fā)，也會給自己貼上一張明顯的標(biāo)簽，能幫助玩家迅速吸引志同道合的朋友，也會過濾掉一部分冗雜社交。
為了將這種社交屬性擴大，泡泡瑪特專門打造了一個葩趣App，在這個社交平臺上，用戶可以分享故事，結(jié)識伙伴，與潮玩藝術(shù)家交流，更重要的是可以在這里進行玩具的流通。
無論是在現(xiàn)實生活中還是網(wǎng)絡(luò)世界里，玩家們分享的傳播和影響力都不容小覷。另外，從Molly到劉能再到哈利·波特，隨著各路炙手可熱的IP被開發(fā)，盲盒也在迅速敲碎不同圈層人群的壁壘，逐漸走向大眾化。
雖然中國的潮玩市場仍處于早期階段，但在2020年已經(jīng)擁有近300億元的市場規(guī)模。艾媒咨詢分析師認為，基于社交這項功能，中國潮玩市場規(guī)模會保持擴張態(tài)勢，預(yù)計今年市場規(guī)模將突破384.3億元。
不過，靠社交將盤子做大這一項還不能吸引資本瘋狂投注，盲盒是否具備強硬的盈利能力，是他們更在意的關(guān)鍵。
·收藏：確保利潤足夠多
一般來說，一個盲盒的定價是59~69元，要集齊一個系列的12款，至少需要708元。如果運氣比較差的“臉黑玩家”一直抽到重復(fù)款，那么想集齊一個系列就要花費上千元甚至更多。
以Molly為例，普通款有12個不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720。
在這種隨機性的前提下，玩家們歷經(jīng)著一場場內(nèi)心博弈。“買它吧，萬一又抽到重復(fù)款，有點兒心疼，但省下來的這59塊錢也不會把我變成億萬富翁”。一旦有了這種心理，被“攻陷”只是時間問題。
目前，有接近20萬的消費者在盲盒上花費超過2萬元，甚至有的硬核玩家一年豪擲百萬。
有心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，“隨機性”會讓人上癮，在賭博活動中，“差一點就贏”會引起多巴胺的分泌，程度只比“真的贏”稍差而已。
與人們迷戀小概率事件類似，大腦對盲盒這樣的不確定收益也更加瘋狂，總會幻想以小博大，因此，激發(fā)了消費者強大的復(fù)購率。
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