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“相伴”15年后，阿迪達(dá)斯與銳步終未逃脫“分手”命運。
3月10日，阿迪達(dá)斯發(fā)布新“五年計劃”，明確自2021年第一季度起，旗下銳步將不再納入業(yè)務(wù)范圍。從2006年被高調(diào)買入，到2021年被無情拋棄，銳步身價從當(dāng)年38億美元，或?qū)⒌渲?2億美元，不及買入價格的三分之一。
自2014年起，雙方便不時傳出“分手”消息，而銳步業(yè)績下滑則是其中關(guān)鍵原因。“阿迪收購銳步主要出于財務(wù)目的，因此面對銳步盈利能力減弱，也只能忍痛‘割肉’。”資深廣告人空手指出。
根據(jù)阿迪達(dá)斯集團(tuán)財報，2007年，集團(tuán)零售總額的四分之一來自銳步，但到了2020年第二季度，銳步僅占阿迪達(dá)斯總銷售額的6.4%。在新“五年計劃”中，阿迪達(dá)斯希望2021年至2025年間，使得銷售額每年實現(xiàn)平均8%-10%的增長（剔除匯率因素）。為達(dá)成這一目標(biāo)，放棄銳步也就不難理解。
“最昂貴的錯誤”
作為曾經(jīng)的全球第三大運動品牌，銳步的歷史可以追溯到1895年。彼時，來自英國的約瑟夫·福斯特出于對短跑熱愛，發(fā)明了全球首款帶釘跑鞋——福斯特跑鞋。
1958年，約瑟夫的兩個孫子喬·福斯特、杰夫·福斯特延續(xù)生產(chǎn)運動鞋的家族傳統(tǒng)，聯(lián)手創(chuàng)立了銳步（Reebok）公司，快速風(fēng)靡英國市場。
80年代是銳步的高光時刻。1982年，銳步敏銳覺察到潛力巨大的女子運動鞋市場，隨即推出了女子健康舞運動鞋F(xiàn)reestyle，一舉成為暢銷全球的產(chǎn)品。這一年，銳步銷售額從1981年的150萬美元上漲100倍至1.5億美元，并借此上市。
空手認(rèn)為，銳步的崛起源自歐美國家運動風(fēng)潮的興起。“美國在20世紀(jì)60年代掀起了跑步熱潮，拉動耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運動品牌快速增長。到了80年代，銳步抓住美國女子健身趨勢，成功躋身行業(yè)前列。”空手表示。
90年代之后，銳步將市場重點從健身服飾擴(kuò)展至橄欖球、棒球、足球、田徑等領(lǐng)域，與美國NFL（美式橄欖球職業(yè)聯(lián)賽）、NBA（美國籃球大聯(lián)盟）以及NHL（美國曲棍球聯(lián)盟）展開合作，同時還簽約了奧尼爾、艾弗森、姚明等球星。
值得一提的是，當(dāng)耐克等品牌都在研發(fā)緩震、氣墊球鞋時，銳步推出了具備Pump包裹性技術(shù)的球鞋。在1991年NBA扣籃大賽上，銳步簽約球星迪·布朗擊敗耐克王牌代言人邁克爾·喬丹，令其名聲大噪。
“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;背后是暗潮涌動。由于管理層變動、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等原因，銳步再未推出爆款產(chǎn)品，設(shè)計、銷售人員也相繼離開公司。同時，銳步引以為傲的代言明星，并沒有帶來銷售奇跡。
最終，銳步在2006年被阿迪達(dá)斯以38億美元的價格收購，成為阿迪達(dá)斯叫板耐克、開拓美國市場的關(guān)鍵一步。
雙方攜手的15年里，銳步無論銷量還是品牌，都未能達(dá)成理想預(yù)期。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，全球運動鞋市場自 2010 年以來每年都以超過 5.5% 的速度增長，甚至一度接近9%的增速。而并入阿迪達(dá)斯之后，銳步的表現(xiàn)卻始終萎靡。
對于阿迪達(dá)斯，雖然銳步?jīng)]有帶來預(yù)期收入，但聯(lián)盟簽合同、球星代言等資源都被其收入囊中。“阿迪達(dá)斯拿走NBA合同，導(dǎo)致銳步在籃球領(lǐng)域很難持續(xù)發(fā)力，對銳步而言無疑是致命打擊。” 空手指出。
2016年，新上任的阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德，定下2020年前銳步全面盈利的目標(biāo)。2018年，銳步全球恢復(fù)增長，終于轉(zhuǎn)虧為盈。
然而一年后，疫情“黑天鵝”突然出現(xiàn)，攪動了整個零售市場。2020年第三季度，阿迪達(dá)斯集團(tuán)營收下降3%。其中，銳步品牌銷售下降7%。此時，卡斯珀·羅斯特德坦言：“收購銳步是公司發(fā)展歷程當(dāng)中最昂貴的錯誤之一”。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 銳步 |
