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可以看出，盡管知乎近幾年持續(xù)嘗試多元化的商業(yè)變現(xiàn)途徑，廣告業(yè)務(wù)目前仍是公司的主要收入來源。但對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，僅有廣告這一個(gè)變現(xiàn)途徑顯然講不了一個(gè)好故事。尤其是對(duì)于知識(shí)平臺(tái)來講，過度依賴廣告業(yè)務(wù)還會(huì)帶來用戶體驗(yàn)下滑的問題。
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無法平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)
從知乎目前的狀況可以看出，外界對(duì)以知識(shí)付費(fèi)為主的盈利模式的擔(dān)憂并非毫無道理。即便戰(zhàn)勝了最后一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手悟空問答，知乎仍然沒有真正找到盈利之路。
創(chuàng)立之初知乎采取的是封閉式的邀請(qǐng)制，最早的200名用戶中不乏馬化騰、李開復(fù)、王興等互聯(lián)網(wǎng)大咖。上線40天后，這些用戶在知乎上創(chuàng)作了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。
嚴(yán)格執(zhí)行邀請(qǐng)注冊(cè)制兩年后，知乎于2013年4月開始向公眾開放注冊(cè)，用戶數(shù)一年內(nèi)由40萬人增長至400萬人。截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答。
不過，隨著用戶人數(shù)快速攀升，知乎高質(zhì)量、小眾化的知識(shí)群體也逐漸走向大眾化，這讓其原來的“高端、精英、專業(yè)”平臺(tái)形象受到一定影響。此外，隨著大量軟廣告和低質(zhì)量回答的出現(xiàn)，知乎在用戶心中的公信力有所減弱，不少早期知乎用戶心目中那個(gè)靠譜的專業(yè)答疑解惑平臺(tái)變身為“故事會(huì)”，不少知識(shí)精英們由此遠(yuǎn)離。
成立6年才試水廣告業(yè)務(wù)，知乎并非對(duì)商業(yè)化廣告帶來的用戶體驗(yàn)下滑無所顧忌。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一輪又一輪的融資之后，知乎也需要對(duì)投資方有所交代，盈利壓力自然就無法避免。
實(shí)際上，早期知乎一直對(duì)知識(shí)變現(xiàn)情有獨(dú)鐘，這也是知識(shí)平臺(tái)最佳的創(chuàng)收途徑。資料顯示，知乎在推出廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，還上線了“一對(duì)多”的群組問答產(chǎn)品知乎Live，此后又進(jìn)行了書店、讀書會(huì)、私家課、付費(fèi)咨詢等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的嘗試。
不過，在行業(yè)缺少統(tǒng)一內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)遲遲未能走向成熟。從豆瓣、喜馬拉雅等平臺(tái)經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)紅利期并未真正到來。
直到2019年，知乎啟動(dòng)付費(fèi)的鹽選會(huì)員計(jì)劃后，在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域才算有所進(jìn)步。在這一過程中，不少答主創(chuàng)作內(nèi)容被轉(zhuǎn)化為“鹽選付費(fèi)節(jié)目”，而付費(fèi)會(huì)員將擁有身份、內(nèi)容以及功能三重權(quán)益，擁有包括鹽選專欄、電子書、電子雜志等在內(nèi)的340萬條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訪問權(quán)。
盡管付費(fèi)會(huì)員收入增速喜人，但知乎的知識(shí)變現(xiàn)市場(chǎng)空間仍不宜太過樂觀。艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)運(yùn)行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2019年中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅392億元，用戶人均花費(fèi)只有77元左右。
隨著快手、抖音、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)的崛起，知乎還面臨著創(chuàng)作者的流失問題。目前看，無論是相比騰訊、愛奇藝、B站等視頻內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，還是相比網(wǎng)易云、騰訊音樂等語音內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，知乎在鹽選會(huì)員付費(fèi)比例方面都明顯處于下風(fēng)。從創(chuàng)作者個(gè)人收益角度看，知乎、豆瓣等以文字為主的內(nèi)容平臺(tái)吸引力只會(huì)越來越差。
此外，會(huì)員制收費(fèi)的實(shí)施同樣帶來用戶體驗(yàn)度下滑的問題。畢竟，并非每個(gè)用戶都愿意花費(fèi)198元成為其“鹽選會(huì)員”，而所謂增值服務(wù)原本就是免費(fèi)內(nèi)容。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年6月-11月間，知乎APP月活躍用戶始終徘徊在2000萬左右。若付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)滲透率不能再繼續(xù)加深，知乎目前付費(fèi)收入的高增長神話就難以為繼。若無法平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)的困境，知乎短期恐怕就很難看到盈利曙光。
來源：礪石商業(yè)評(píng)論 李平 | 文 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 知乎 |
