蜜雪冰城故事的關(guān)鍵詞是“性價比”。張紅甫曾講述過意大利博洛尼亞大學(xué)城的咖啡館，咖啡醇正、環(huán)境優(yōu)雅，一杯意式濃縮只需要1.5歐元(約合人民幣11元)，而意大利人的月平均收入在2000-3000歐元。
這與星巴克在發(fā)達(dá)國家的價格規(guī)律一致：當(dāng)一杯飲品的價格是消費者月收入的千分之一時，消費者才沒有購買壓力，真正將其融入到日常生活中。
在張紅甫看來，消費是會升級的，但一般人想到的上調(diào)價格其實不是消費升級。應(yīng)該升級的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，價格反而應(yīng)該排在最后，甚至不一定需要升級。
對蜜雪冰城來說，低價策略和高性價比并不沖突。據(jù)此前的媒體報道，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤約8億元。蜜雪冰城加盟店的開店費用在30萬以上，加盟費并不高，根據(jù)城市等級每年在7000-11000元不等，但加盟商需要每月繳納原材料費。
換句話說，蜜雪冰城并不依靠加盟費來實現(xiàn)業(yè)績的增長，其早已建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，還有研發(fā)中心和管理公司，原材料可以直接運送到加盟店內(nèi)，大大降低了供應(yīng)鏈成本，進而提升了利潤空間，再通過加盟店數(shù)量的增長來實現(xiàn)規(guī)�；找妗�
一位蜜雪冰城前員工告訴創(chuàng)業(yè)邦，截至2020年6月，蜜雪冰城直營店只有24家，也就是說超過一萬家店全部都是加盟店。
不過，品牌方能賺錢，加盟商卻未必。該員工說，蜜雪冰城加盟店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，尤其是在已經(jīng)有2000多家門店的河南，密集的店鋪會分散客流。而由于客單價較低，即使人流量大，總營業(yè)額也不夠高。再加上如今外賣單量上升，平臺抽成有時甚至?xí)嫉匠杀镜?0%以上。與其他客單價較高的茶飲品牌相比，如今加盟蜜雪冰城并不是一個好時機，賺得沒有想象中多，也沒那么快。
奈雪和喜茶的故事則截然不同。2020年3月，疫情剛剛平穩(wěn)后，海底撈、西貝、喜茶同時漲價，在海底撈和西貝迫于輿論壓力為漲價道歉并恢復(fù)原價后，喜茶并沒有呼應(yīng)群眾的呼聲。此后，新式茶飲部分熱賣產(chǎn)品的售價突破30元，愈發(fā)向星巴克看齊。
雖然他們沒有像瘋狂占領(lǐng)市場時的瑞幸一樣大張旗鼓，但從開店選址、門店規(guī)模到跨界聯(lián)名、販賣周邊，都在努力對標(biāo)星巴克，將自己打造成一個生活方式品牌，進而成為一種文化符號。
對此，奈雪的解釋是，“很多人想要喝下午茶的時候，其實并不想喝咖啡，也不是商務(wù)人士，他們喜歡聊天，還想帶上家人孩子。這樣的顧客不適合去星巴克或者咖啡館，我們就為他們提供了一個不同的線下社交空間，還有很多年輕人會在這里組隊打游戲。”
參與奈雪兩輪投資的天圖資本管理投資人潘攀也曾公開表示，“中國的星巴克”將在茶飲企業(yè)中誕生，頭部新茶飲品牌的奪魁可能性更大。
不過，這個故事可能不太好講。畢竟，星巴克在中國一年新開門店的數(shù)量就超過500家。盡管同樣選址于一線城市核心地段的購物中心，喜茶和奈雪還不具備星巴克的議價能力，租金不菲再加上直營模式，也讓運營成本居高不下。另一方面，星巴克出現(xiàn)的時間正是飲品的空白期，即使如今在產(chǎn)品上缺乏核心競爭力，但品牌效應(yīng)和服務(wù)品質(zhì)早已深入人心。
奈雪方面表示，奈雪所有門店都在盈利，但利潤并不像大家想的那么高，每一家門店的軟裝成本就在二三百萬以上，這還不包含人力和原料成本。星巴克利潤高的主要原因在于，咖啡的出品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，但新式茶飲還做不到，甚至至今都沒有解決水果去皮、去核的機械化操作。
市場想象力還有多大
多方數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲市場規(guī)模已突破1000億元。
茶飲行業(yè)的進入門檻并不高，由于飲料配方申請專利較為困難，創(chuàng)新產(chǎn)品也只是在水果茶、奶蓋茶等基礎(chǔ)上進行延伸，品牌之間在產(chǎn)品和品類上越來越相似。不常喝鮮果茶的人，很難分得清多肉葡萄和霸氣芝士葡萄的區(qū)別。
為了爭奪市場，品牌們都逐漸跳出單一產(chǎn)品及渠道模式，向多品類、多渠道探索。比如喜茶和奈雪，在茶飲的基礎(chǔ)上向烘焙、咖啡、酒飲等多品類延伸，同時也在現(xiàn)制飲品外做起了零售。
喜茶在去年推出“喜小茶”子品牌，產(chǎn)品定價在6-16元。CoCo都可、1點點、古茗等的產(chǎn)品都位于這個價格帶，可以說是競品如云，且與蜜雪冰城有了重合區(qū)間，競逐下沉市場。
蜜雪冰城子品牌“幸運咖”在鄭州開出品牌全新形象店，幸運咖產(chǎn)品整體定價在5元-10元，與蜜雪冰城主品牌屬于同一價格帶，這在咖啡行業(yè)人士看來簡直不可思議。張紅甫對幸運咖寄托了很高的期望，預(yù)計5年內(nèi)打造出與蜜雪冰城相同的咖啡品牌。
為了提升復(fù)購率、加強粉絲粘性，喜茶和奈雪的茶均在小程序、公眾號上花費了很多心思，重點打造自己的私域流量。據(jù)奈雪方面介紹，奈雪在包括微信、微博、小紅書、抖音等所有新媒體平臺上有近4000萬的會員，并且仍在以月均200萬的數(shù)量增長。去年年底的線上點單率達(dá)到78%，遠(yuǎn)高于新茶飲行業(yè)54%的平均值。
下沉市場卻另有一套邏輯。此前，蜜雪冰城一直沒有為加盟店配備統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，直到近兩年才開始完善。在學(xué)校附近，孩子們會用現(xiàn)金來買冰淇淋，而上了年紀(jì)的店員也不習(xí)慣使用收銀系統(tǒng)。
國內(nèi)的競爭激烈，茶飲巨頭們開始把目光瞄向海外。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出首家海外門店；同年，新加坡等地接連出現(xiàn)喜茶的身影；而奈雪繼2018年在新加坡開出第一家海外門店后，又一次的全球化嘗試則是在大阪開出日本首店。
向上游供應(yīng)鏈滲透也是喜茶、奈雪與蜜雪冰城為數(shù)不多的共識。前兩者都不惜砸重金去建立自己的茶園和果園，以穩(wěn)定的供應(yīng)鏈輸出來保證產(chǎn)品的品質(zhì)，也保證自己的價格，以形成真正的壁壘。
一邊是頭部企業(yè)大量開店，一邊則是中小品牌或者街邊店的倒閉。對于新茶飲乃至包括咖啡在內(nèi)的線下飲品市場，市場火熱的同時也在經(jīng)歷殘酷的洗牌過程。
根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處于虧損狀態(tài)。如何平衡規(guī)模效益和經(jīng)濟效益，如何建立行業(yè)壁壘，仍是茶飲行業(yè)面臨的主要難題。
有投資人士表示，對于新茶飲未來的市場并不看好。從《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)可以看出，2020年新茶飲消費者規(guī)模正式突破3.4億人，其中90后與00后占據(jù)近七成市場。換句話說，新茶飲的主要消費群體是年輕人，年輕人會喝奶茶，但不會喝一輩子奶茶。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，隨著消費者的成長，對新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新能力要求也會越來越高。未來的茶飲乃至包括咖啡在內(nèi)的飲品市場還會進一步差異化，包括品類細(xì)分的差異化和經(jīng)營模式的差異化，但這些品牌之間不會是完全區(qū)隔的，也可以是融合、共生的。目前這三家頭部企業(yè)是占據(jù)了市場先機，但在五到六年之后，市場才會更加成熟。
來源：創(chuàng)業(yè)邦 蘇敏 謝璇
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 蜜雪冰城
