一向頂著數(shù)據(jù)光環(huán)的三只松鼠，為何突然對關(guān)鍵戰(zhàn)績諱莫如深？
凌晨，安徽蕪湖的三只松鼠（300783.SZ）總部園區(qū)燈火通明，幾百號人齊刷刷盯著那塊數(shù)據(jù)魔方大屏。當(dāng)屏幕上滾動的銷售額數(shù)字跳到2.51億時，吶喊聲、尖叫聲響徹夜空。
這一幕發(fā)生在2015年“雙十一”。在為勝利歡呼的群像中，身穿印著“干TA 2個億”黑衫的創(chuàng)始人章燎原顯得云淡風(fēng)輕。
“他那是打了勝仗后的如釋重負(fù)。”曾供職于三只松鼠的鼠小元（化名）向《財經(jīng)》新媒體回憶，“雙十一”戰(zhàn)績，是章燎原最關(guān)注的數(shù)據(jù)之一。
歷年“雙十一”，讓三只松鼠籠罩在“互聯(lián)網(wǎng)零食銷量之王”的高光之下，也成為內(nèi)部員工最具儀式感的狂歡。
時至今日，首次備戰(zhàn)“雙十一”的場景仍為老員工們津津樂道。2012年11月11日，剛上線5個多月的三只松鼠，銷售額一下子沖到766萬元，成交近10萬單。由于人力短缺，有員工把新婚妻子拉到了堆滿紙箱的發(fā)貨現(xiàn)場幫忙。
彼時，章燎原站在壘起的紙箱上，拿著喇叭不停給員工打氣：“什么奇跡都可以創(chuàng)造，什么困難都可以擊敗……”最后，以平均每天發(fā)貨近萬單的節(jié)奏，所有人鏖戰(zhàn)9天9夜。
轉(zhuǎn)眼八年過去了。今年“雙十一”，這家發(fā)跡于安徽蕪湖居民樓的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)，再次守住了自己的江湖地位，且是連續(xù)8年穩(wěn)坐“雙十一”互聯(lián)網(wǎng)零食界頭把交椅。
歡呼聲浪如昨。只是章燎原背后的大屏幕上，讓所有員工最期盼的那個數(shù)字，今年沒有顯現(xiàn)。
這是三只松鼠第一次不公開“雙十一”的總銷售額。如今距“雙十一”已過去半月余，這個數(shù)據(jù)仍是個謎。
不過，章燎原釋放出了“以退為進(jìn)”的信號。他套用瑞士軍事理論家菲米尼的話來評價三只松鼠的表現(xiàn)：“一次良好的撤退和一次偉大的勝利，同樣值得點贊，這是讓我感覺最踏實的一次雙十一。”
一向頂著數(shù)據(jù)光環(huán)的三只松鼠，為何突然對關(guān)鍵戰(zhàn)績諱莫如深？
數(shù)據(jù)“緊箍咒”
要想了解三只松鼠，章燎原是繞不開的角色，人稱“松鼠老爹”。
這位信奉“要么第一，要么滅亡”的創(chuàng)始人，為休閑零食界奉獻(xiàn)了一場場數(shù)據(jù)的盛宴——5年時間，從0訂單到年銷售額突破50億元；7年時間，從一個小作坊變成了“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，且闖入百億銷售額陣營。
三只松鼠“跑”得有多快？對比一下就知道。成立于2005年的休閑食品品牌鹽津鋪子（002847.SZ），花了近10年才實現(xiàn)年銷售額5.1億元；從創(chuàng)立到銷售額突破百億元，傳統(tǒng)食品巨頭達(dá)利食品（03799.HK）足足跋涉了23個年頭。
2019年，三只松鼠營收101.73億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鹽津鋪子的13.99億元、來伊份（603777.SH）的40.02億元、洽洽食品（002557.SZ）的48.37億元、好想你（002582.SZ）的59.61億元，以及良品鋪子（603719.SH）的77億元。
“松鼠速度”的背后，或許源于章燎原對數(shù)據(jù)的追逐。
在2013年銷售額只有3億元的形勢下，章燎原就吹響“2014沖10億”的號角。“大家咬牙拼命，結(jié)果2014年銷售額真的突破了10億元。”鼠小元透露，當(dāng)年突破10億元大關(guān)后，章燎原發(fā)給業(yè)務(wù)骨干的獎勵有7輛汽車，40個iPad和30多塊天梭手表。
在2019年年度股東大會上，章燎原表示，未來10年，三只松鼠要沖刺千億目標(biāo)。
在內(nèi)部員工看來，“沖刺千億”并不冒進(jìn)，他們相信“松鼠老爹”的戰(zhàn)略眼光。在聚集了員工及其家屬、經(jīng)銷商伙伴共1300人的2016年四周年慶典上，章燎原就喊話：“未來十年，實現(xiàn)三只松鼠千人百萬，百人千萬！”全場沸騰。章燎原毫不忌諱，直稱這是“洗腦工作”。
而在“千億夢”照進(jìn)現(xiàn)實之前，三只松鼠卻陷入“增收不增利”的境地。三只松鼠年報顯示，2019年營收101.94億元，較上年同期增長45.61%；實現(xiàn)凈利潤2.5億元，較上年同期減少17.80%。2017年至2019年其凈利潤率逐年下滑，分別為5.44%、4.34%、2.35%。
“零食電商雖然熱鬧，但過得卻并不滋潤，甚至一些頭部玩家也并不賺錢。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊向《財經(jīng)》新媒體表示，由于產(chǎn)品和推廣模式同質(zhì)化，三只松鼠、百草味、良品鋪子在同類商品上互相殺價，譬如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9元降到16.9元。還有的新品牌一上來售價就超低，比TOP3大賣家的采購成本還要低很多。這也是堅果類利潤越來越低的原因。
從毛利率來看，三只松鼠在六家休閑食品上市企業(yè)中居“下游”。以2019年為例，三只松鼠毛利率為27.80%，低于鹽津鋪子（42.87%）、來伊份（42.39%）、恰恰食品（33.26%）、良品鋪子（31.87%），僅高于好想你（27.62%）。
在和良品鋪子、百草味等競爭對手的搏殺過程中，三只松鼠一般用鋪天蓋地的價格戰(zhàn)壓制對方。章燎原也曾反思：“原本30塊錢的產(chǎn)品，消費(fèi)者本來想買，可對方賣27元，于是我們賣26元，到最后就成了‘殺敵一千自傷八百’的局面，為打價格戰(zhàn)而打價格戰(zhàn)。”
鼠小元向《財經(jīng)》新媒體透露，想要保住現(xiàn)有的市場份額，三只松鼠不得不參與一波波價格戰(zhàn)，像“緊箍咒”一樣無法抗拒。要知道，在食品類目排行榜上，競爭對手與位居榜首的三只松鼠的差距越來越小了。
那么，在電商紅利消退期“犧牲利潤換規(guī)模”，扮演好低價供應(yīng)者的角色，就成為章燎原無奈且必然的選擇。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“以價換量”一定會有天花板。
深陷價格戰(zhàn)、告別高增長的三只松鼠，已經(jīng)偏離了一些投資者的期待。今年7月以來，大股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX （HK） LIMITED均在減持，巨額套現(xiàn)。
《財經(jīng)》新媒體以12月2日收盤價估算發(fā)現(xiàn)，2020年以來，三只松鼠股價漲幅為-18%，在六家休閑食品上市公司中排名墊底：鹽津鋪子（+246%）、良品鋪子（今年2月24日上市，+255%）、洽洽食品（+69%）、好想你（+56%）、來伊份（+18%）。
對于上市僅一年多的三只松鼠來說，這并不是一個讓人樂觀的訊號。
利潤“保衛(wèi)戰(zhàn)”
擺在章燎原眼前的，是一個遲早要面對的困局。隨著資本市場壓力增大，三只松鼠從主動追逐數(shù)據(jù)變成了被數(shù)據(jù)驅(qū)趕。
“與洽洽食品、良品鋪子相比，三只松鼠在渠道多元化方面較弱，這也是其最明顯的短板。”朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體指出，由于過于依賴第三方電商銷售渠道，三只松鼠的業(yè)績正遭遇“反噬”：一方面，隨著電商紅利退潮，推廣及獲客成本越來越大，利潤不增反減，加之促銷活動特別多，產(chǎn)品提價成為空談；另一方面，面對逐年攀升的平臺服務(wù)費(fèi)，三只松鼠也沒有議價能力。
2019年，三只松鼠在第三方平臺的營業(yè)收入為98.69億元，占總營收的97%。平臺服務(wù)及推廣費(fèi)支出共6.6億元，相較于2018年同比增加69.2%。此外，平臺服務(wù)費(fèi)在三只松鼠銷售費(fèi)用中的占比，也從2019年的28.8%上升到今年上半年的39.8%。
三只松鼠銷售費(fèi)用明細(xì)表數(shù)據(jù)來源：2019年年報
值得一提的是，上述費(fèi)用已逼近三只松鼠自營App、線下投食店及加盟小店等自有渠道2019年的累計營收（約9億元）。
正因為清楚感受到依賴單一電商渠道、利潤遭受蠶食的隱痛，拓寬三只松鼠的外延，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，成為章燎原的破局之策。2019年，他公開提出了萬家門店計劃。
在曹磊看來，電商的紅利期已經(jīng)過去，整體在沒落。三只松鼠、百草味等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，進(jìn)一步凸顯零食電商的線上增長遭遇瓶頸。共2頁 [1] [2] 下一頁
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