當(dāng)健身教練告訴你，跑步一小時(shí)，也消耗不掉一杯奶茶的熱量，下次走到飲品架前，你會(huì)不會(huì)猶豫？而當(dāng)新產(chǎn)品的賣點(diǎn)又從糖變成了無糖，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)呢？
產(chǎn)品開發(fā)者就敏銳地捕捉到了這一需求。眾海投資副總裁張燁秋對(duì)深燃表示，2017年和幾家大型食品飲料集團(tuán)聊到無糖低脂概念的時(shí)候，企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)小市場(chǎng)，多年前就有飲料企業(yè)探索過無糖產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)并不好，因?yàn)榇菚?huì)影響口感。
“而現(xiàn)在，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是很多人愿意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年，企業(yè)們又傾向于這或許是個(gè)大市場(chǎng)，開始嘗試布局。因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知發(fā)生了反轉(zhuǎn)，背后是個(gè)不確定性的結(jié)論，正因?yàn)橛锌赡苄�，資本熱情才會(huì)高。”張燁秋提到。
再加上，品牌和消費(fèi)者的認(rèn)知也在相互影響。品牌看到消費(fèi)者的需求快速增長，開始推無糖產(chǎn)品，聚集效應(yīng)下，競(jìng)爭(zhēng)者迅速跟進(jìn)，他們打廣告做市場(chǎng)教育，用戶的認(rèn)知和需求又被進(jìn)一步激發(fā)。
無糖火了，但無糖飲料真能幫你減肥，對(duì)身體健康零負(fù)擔(dān)嗎？
營養(yǎng)師修賢告訴深燃，無糖其實(shí)是沒添加傳統(tǒng)白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是從羅漢果等天然食物中提取的，甜度特別高，只需加一點(diǎn)點(diǎn)就可以達(dá)到白砂糖的甜度，少量添加后熱量可以忽略不計(jì)。
代糖又分為人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被證明對(duì)大腦神經(jīng)元、胸腺和肝臟有影響。而天然代糖，類似赤蘚糖醇、木糖醇等，則是從瓜果蔬菜里提取出來的，零卡、幾乎不含碳水、不會(huì)導(dǎo)致血糖飆升，甚至人體本身都不能吸收，會(huì)直接排出體外。
元?dú)馍炙崦分K打氣泡水營養(yǎng)成分表顯示，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、糖均為0，但碳水化合物為4.1g/每100ml，且寫明碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，為微生物發(fā)酵法生產(chǎn)的糖醇。
所以，用戶其實(shí)并沒有接受真正沒有糖的飲料，農(nóng)夫山泉在2011年推出的無糖茶“東方樹葉”，不加糖，沒有甜味，用戶并不買賬，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是，受訪者表示，它會(huì)有連帶影響。
“雖然代糖攝入少，熱量可以忽略不計(jì)，但會(huì)讓你對(duì)甜食產(chǎn)生依賴，提高食欲，吃得更多。另外，還沒有研究證明代糖攝入后對(duì)胰島素沒有影響。”修賢指出。此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，代糖會(huì)欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲(chǔ)存更多脂肪。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，現(xiàn)在市面上的代糖有很多品種，質(zhì)量參差不齊，每個(gè)人都存在個(gè)體差異，攝入代糖之后的反應(yīng)也會(huì)不同，代糖還沒進(jìn)入規(guī)范化階段。
既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什么無糖賽道火了？
答案也很簡(jiǎn)單，糖能上癮，年輕人愛吃甜食還不想發(fā)胖，又熱愛嘗試新鮮事物。代糖作為新的替代方案，在甜味和健康之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，加上企業(yè)的營銷推廣，無糖飲料一炮而紅。
財(cái)務(wù)投資人葉北告訴深燃，事實(shí)上，元?dú)馍肿畛醯膭?dòng)銷也不好，但創(chuàng)始人資金實(shí)力雄厚，可以一直占據(jù)便利店的貨架。“飲品在貨架上供用戶決策的時(shí)間很短，如果不能第一眼就給用戶一個(gè)購買的理由，用戶就不會(huì)選擇，元?dú)馍譄o論從包裝視覺，還是理念上，都有很多設(shè)計(jì)。他們的渠道能力、營銷能力，創(chuàng)始人的高起點(diǎn)和戰(zhàn)略眼光，都是品牌能火起來的條件。”
無糖飲料是一門好生意嗎？
元?dú)馍职褵o糖概念引爆，隨后各品牌的跟進(jìn)則讓無糖飲料風(fēng)靡。
一年多時(shí)間里，怡寶新推出無糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢(shì)出了喜小茶，農(nóng)夫山泉新上了TOT，伊利的伊然氣泡水，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。
楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作，他們公司早在2013年就做過一款無糖氣泡水，因市場(chǎng)反響不好停掉了，今年看到元?dú)馍趾苁苣贻p人喜歡，又在6月份推出了另外一款類似產(chǎn)品，但整體銷量和反響并不理想，“我覺得口味差別不大，可能跟我們的包裝、營銷宣傳、定位有關(guān)系。公司在很火爆的市場(chǎng)想推一個(gè)產(chǎn)品出來，但沒有作為主力去做。”他告訴深燃。
這也在一定程度上代表了傳統(tǒng)飲料巨頭的心態(tài)：不放棄任何一個(gè)可能的市場(chǎng)，但也不會(huì)單一押注某個(gè)品類。
多年來，可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等老品牌占據(jù)飲料市場(chǎng)，各家在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷捕捉風(fēng)向，推出新品牌，打造爆款。但熱鬧過后，還是基本款屹立不倒。
多年來，飲料行業(yè)并未跑出來很火的新品牌，元?dú)馍炙闶且粋�(gè)后進(jìn)者和創(chuàng)新者。
楊洋告訴深燃，無糖的市場(chǎng)一直在，這幾年人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化，他們公司無糖飲料市場(chǎng)份額也一直在增加。“元?dú)馍謺r(shí)機(jī)趕得好，定位年輕人，在氣泡水這個(gè)相對(duì)空白的領(lǐng)域內(nèi)搶占了先機(jī)，短期之內(nèi)應(yīng)該沒有品牌能在氣泡水方面超過他們。未來元?dú)馍只蛟S可以持續(xù)做這門生意，但不太可能一直火爆。
他記得，茶π剛出來時(shí)請(qǐng)了BigBang代言，市場(chǎng)也一度特別火爆，產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，但現(xiàn)在茶π也到了穩(wěn)定期。同樣的，小銘同學(xué)火了一段時(shí)間，漢口二廠也成了近年來的國潮新網(wǎng)紅。隨著時(shí)間推移，其他品牌也會(huì)分走無糖飲料一部分市場(chǎng)。元?dú)馍趾髞硪餐瞥隽巳椴�，并沒有氣泡水這么火爆。年輕人喜歡一個(gè)東西容易，拋棄一個(gè)東西也容易。
不過，需求被激發(fā)，市場(chǎng)被教育，就能證明這是一門好生意嗎？
“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術(shù)門檻，只是添加與不添加某種配料而已，它不會(huì)成為一個(gè)技術(shù)壁壘或企業(yè)的護(hù)城河。”朱丹蓬對(duì)深燃表示，并不看好這樣的生意。
其次，元?dú)馍譅I收的60%-70%來自線下渠道。在葉北看來，這一領(lǐng)域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投資首先要看上下游的集中度，集中度高則說明這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)大公司的概率小。元?dú)馍值那乐饕潜憷旰拖鄬?duì)有品質(zhì)的商超，合作方太強(qiáng)勢(shì)，而且飲料巨頭在便利店、商超長期占有較大的份額，創(chuàng)業(yè)公司很難輕易撼動(dòng)。
雖然不可否認(rèn)的是，“元?dú)馍衷诋a(chǎn)品研發(fā)上有一些獨(dú)到之處，但它所做的創(chuàng)新有限，他們是在一個(gè)巨頭看得到、看得懂、打得了的市場(chǎng)搶食。無糖飲品可能是一種需求，但不一定是個(gè)好生意，至少目前還不能證明這樣的市場(chǎng)需求屬于元?dú)馍帧?rdquo;葉北指出。
甚至有食品行業(yè)專家在接受采訪時(shí)指出，元?dú)馍质且粋�(gè)無技術(shù)壁壘、無品牌壁壘、無規(guī)模壁壘的公司，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)更像是資本市場(chǎng)埋下的一顆搖錢樹，通過短平快的營銷手段把估值做起來，推動(dòng)上市，等解禁期一到，資本會(huì)立刻套現(xiàn)離場(chǎng)。
這樣的評(píng)價(jià)雖然有一定的主觀性，但未來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，元?dú)馍挚赡芟萑朐鏊偬旎ò搴?ldquo;流血”換規(guī)模的兩難中。最終，無糖概念會(huì)助力元?dú)馍诌@樣的創(chuàng)業(yè)公司突出重圍，還是成為巨頭錦上添花的新品類，亦或是營銷概念過后的一地雞毛，都還要等待時(shí)間驗(yàn)證。
�。☉�(yīng)采訪對(duì)象要求，文中葉北、楊洋為化名。）
來源：深燃財(cái)經(jīng) 唐亞華
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