每逢佳節(jié)胖三斤，這個超長假期已經(jīng)結(jié)束，你胖了幾斤？
管不住嘴，邁不開腿，愛吃還怕胖，是當下年輕人的通病。當“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識，無糖飲料火了。其中的引領(lǐng)者要數(shù)成立四年融資五輪、估值超過20億美元的新晉網(wǎng)紅元氣森林。
作為定位年輕白領(lǐng)的氣泡水，元氣森林主打0糖、0脂、0卡，這就夠讓天天喊著“燃燒你的卡路里”的年輕人眼前一亮了，而添加了代糖的氣泡水還能帶來甜味的幸福感刺激，更讓人感覺健康和美味兼?zhèn)洹Ｔ偌由习b營銷到位，元氣森林捧紅自身的同時還成功讓無糖概念風靡，引發(fā)了飲料巨頭一輪無糖爭奪戰(zhàn)。
無糖概念一火，各企業(yè)就立刻跟進。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎(chǔ)上新增了代糖選項，農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。
一場無糖爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
事實上，代糖不是新事物，無糖飲料也不是新概念，天然代糖雖然不會被身體吸收，但目前并沒有研究表明代糖對胰島素沒有影響。此外，代糖還會讓人繼續(xù)依賴甜味，食欲更好，對于戒糖減肥并沒有作用。
借無糖概念，元氣森林官方宣稱月收入已經(jīng)過億元，但這并不是業(yè)內(nèi)人士心目中的好生意。在產(chǎn)品無壁壘、對渠道過度依賴、巨頭優(yōu)勢明顯的行業(yè)環(huán)境下，借助資本的力量火速走上風口的元氣森林，教育了市場，但好處不一定能落到自己手里。
風口上的元氣森林
“作為一個不喝奶茶會死星人，聽說元氣森林0糖0脂肪，就試了試，畢竟也要考慮健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的無糖飲料，可以當奶茶的平價替代。”90后女孩陽陽說。
元氣森林是飲料界殺出的一匹黑馬。
成立四年，公司市場聲量和估值都在飆升。據(jù)36kr報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值飆升至20億美元（約140億元人民幣），參投方有紅杉中國和元生資本。
天眼查顯示，元氣森林曾于2017年完成來自挑戰(zhàn)者資本的天使輪融資，而創(chuàng)始人唐彬森也是挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始合伙人；2018年，元氣森林完成光控眾盈資本、共青城星創(chuàng)的A輪融資；2019年又完成兩輪融資，分別是3月份來自峰尚資本、千賢資本的B輪融資和10月份來自龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰(zhàn)略融資，投后估值37.5億元。
頂著資本的光環(huán)，元氣森林的成績也很亮眼。
元氣森林曬出的“捷報”顯示，2020年前5個月，賣出1.9億瓶飲料，單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元。今年618，元氣森林擊敗了可口可樂和百事可樂，蟬聯(lián)天貓飲品類冠軍。
不過，元氣森林是個紅黑體質(zhì)。
招黑的點，首先是其“偽日系”的包裝。
品牌名稱“元気森林”中的“気”為日語，瓶身上也有日語介紹，背后印制著“日本國株式會社元氣森林”的字樣，很容易讓人誤以為是日本品牌。事實上，跟名創(chuàng)優(yōu)品類似，元氣森林是徹底的國產(chǎn)品牌，“日本國株式會社元氣森林”只是元氣森林在日本注冊的分公司。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，元氣森林“偽日系”的產(chǎn)品營銷，利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，是對消費者的欺騙。
公司的第二大黑點是創(chuàng)始人曾陷抄襲傳聞。
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，此前在游戲行業(yè)頗有名氣，他曾在《開心農(nóng)場》大火的時候開發(fā)了與其極為相似的《開心農(nóng)民》，這款游戲為他贏得了豐厚的回報。后來他又推出了《帝國游戲》、《列王的紛爭》等爆款游戲，積累了大量財富。
公開資料顯示，唐彬森畢業(yè)于北京航空航天大學計算機系，2006年開始創(chuàng)業(yè)，2010年被《環(huán)球企業(yè)家》雜志評為2010年度全國四十位“40歲以下商業(yè)精英”。2015年，他的自研游戲Clash of Kings拿下北美暢銷榜第6名，成為中國游戲國際化歷史流水最高的游戲。
積累豐厚的資金和經(jīng)驗后，2016年，唐彬森進入飲品領(lǐng)域。元氣森林旗下有多款產(chǎn)品，比如元氣森林氣泡水、燃茶、元氣森林乳茶、寵肌膠原蛋白水、每日茶等，氣泡水目前是其人氣最高的網(wǎng)紅飲品。
飲料行業(yè)巨頭林立，元氣森林為何能脫穎而出？
元氣森林前研發(fā)總監(jiān)葉素萍表示，大家對無糖飲料的訴求特別強，早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味訓化的過程，而元氣森林就是在市場教育差不多的時間點做出了無糖氣泡水。
事實上，氣泡水聽起來玄乎，但因為味道寡淡，此前并沒有引起水花。市面上售價23元一瓶的巴黎水，價高味道苦澀，元氣森林的氣泡水不僅有氣，還添加了代糖，提升了口感，5元一瓶價錢適中，再打出0糖0脂0卡的口號，配合清新有格調(diào)的日式風格，最終成了無糖飲品的引爆者。
渠道和品牌是飲料成功的關(guān)鍵因素，唐彬森這樣互聯(lián)網(wǎng)出身的人，自然深諳此道。在營銷上，元氣森林冠名贊助《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》�！冻孙L破浪的姐姐》大火時，張雨綺成了他們最新的代言人。
唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。
渠道方面，元氣森林定位年輕人，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領(lǐng)活動范圍。據(jù)了解，元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份5.3萬家便利店和13萬家線下傳統(tǒng)店。
通過KOL帶貨、短視頻植入、戶外燈箱、電梯廣告，線上線下綜合高調(diào)營銷，元氣森林終于火了。
無糖“假象”
元氣森林出圈的主要賣點是0糖、0脂、0卡，無糖到底是什么樣的存在？
在回答這個問題之前，我們先了解一下，糖，對食品和飲料而言，意味著什么。
糖能讓人上癮，甚至被稱為“合法毒藥”�！尔}糖脂》一書中就闡述了食品巨頭是如何操縱公眾的。事實上，當人們對甜味的好感度達到最高點時有一種專門的說法叫“極樂點”。當食物中的糖加到一定濃度時，吃一口就會讓人覺得很爽，并不知不覺吃下更多，大腦會記住這種感覺并在下次一想到這種感覺時就必須吃到這個食物，俗話說就是“上癮了”。
極樂點的發(fā)現(xiàn)給食品企業(yè)提供了一條捷徑，找到食物最讓你欲罷不能的狀態(tài)，變成了企業(yè)們的目標。最終，可樂憑借恰到好處的甜度和口感，成了"肥宅快樂水”，奶茶一躍而成了年輕人戒不掉的東西。
小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛圍下滋生的。
世界衛(wèi)生組織建議，成年人每天攝入糖分占總能量的5%，相當于25克糖，約有6湯匙�？此撇簧伲榭词称放淞媳�，一罐可樂就含糖40克，喝一罐可樂就超標了。所以，每天控制糖攝入不超過5%并不是一件易事。
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