在此背景下，如何打造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力就成決勝的關(guān)鍵。
2019年初，良品鋪?zhàn)诱酵瞥?ldquo;高端零食戰(zhàn)略”，董事長(zhǎng)楊紅春表示，“高端零食”將作為良品鋪?zhàn)游磥硎甑钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而后，簽約當(dāng)紅流量明星吳亦凡和迪麗熱巴為代言人，推出了由全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)大滿貫得主、知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀的“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒，重金裝修門店，以及各種影視廣告軟植入，良品鋪?zhàn)又鴮?shí)為高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)的“高端零食”戰(zhàn)略謀劃了一番。
如今一年半過去了，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶尚缀�？說到底，高端不高端，還要靠利潤(rùn)率來佐證。
高端化，最顯而易見的就是售價(jià)提高，相應(yīng)地，毛利率也應(yīng)該提高。但事實(shí)是，2020年上半年，良品鋪?zhàn)拥拿什簧唇�，下降�?.96個(gè)百分點(diǎn)，甚至不及2016年水平；凈利率只有4.5%。
拉長(zhǎng)時(shí)間軸，過去幾年，良品鋪?zhàn)拥拿室恢痹?0%上下徘徊，和同賽道的選手相比，毛利率屬于中下游水平。
與低毛利率一樣被詬病的，還有良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入，其2020年上半年的研發(fā)投入占比只有0.32%，2019年為0.35%，同樣屬于行業(yè)低位。在產(chǎn)品生產(chǎn)上除部分堅(jiān)果類零食實(shí)現(xiàn)了自有生產(chǎn)外，絕大部分都交給代工廠。
反倒是在銷售費(fèi)用一直很慷慨，2016年到2020年上半年良品鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別占同期營(yíng)收的22.20%、19.45%、20.49%、20.53%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在研發(fā)上的投入。
對(duì)零食行業(yè)來說，研發(fā)投入或許不是絕對(duì)重要，但也絕非無關(guān)緊要。良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端零食”戰(zhàn)略如果不能從食材質(zhì)量、食材配比、制作工藝、營(yíng)養(yǎng)成分研發(fā)上下功夫，很難構(gòu)造出高端“護(hù)城河”，也難免被質(zhì)疑噱頭大于實(shí)質(zhì)，靠營(yíng)銷走過場(chǎng)。
/03/
良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量“不良”多次被投訴
走“高端”路線，除了售價(jià)、包裝的高端化，品質(zhì)的“高端化”才是真正的壓艙石。反觀良品鋪?zhàn)�，食品質(zhì)量上有待商榷。
查閱黑貓投訴上有關(guān)良品鋪?zhàn)拥男畔�，投訴多達(dá)400多條，主要集中食物發(fā)霉、長(zhǎng)毛、吃出異物等質(zhì)量問題上。
圖源：黑貓投訴
往前追溯，上市前夕的2016-2018年，在中消協(xié)、湖北食藥監(jiān)局、成都食藥監(jiān)局等通報(bào)的食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果中，良品鋪?zhàn)佣啻紊习瘛?017年3月，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計(jì)64.28萬(wàn)元。
食品領(lǐng)域知名專家朱丹蓬接受媒體采訪時(shí)曾表示，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒鬀]有自己的工廠，是屬于"貼牌+銷售"的食品企業(yè)，因此質(zhì)量體系內(nèi)控相當(dāng)薄弱。"上市之后屬于明星企業(yè)，企業(yè)變得更加透明化。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若誰(shuí)先犯錯(cuò)，誰(shuí)就沒有好果子吃。若上市后企業(yè)不能徹底把控食品衛(wèi)生問題，將會(huì)面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。"
從早年間三聚氰胺事件對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的打擊，到近期被曝光的漢堡王門店使用過期食材事件，食品安全的"黑天鵝"始終是懸在食品企業(yè)頭頂?shù)?quot;達(dá)摩克里斯之劍"。如今看來，頂著高光上市的良品鋪?zhàn)右参创蚱七@一行業(yè)痼疾。
繼“高端化”之后，今年良品鋪?zhàn)有既刖?quot;兒童零食"市場(chǎng)，眾所周知，兒童對(duì)食品的質(zhì)量安全尤其敏感，一招不慎就可能形成"塔西佗陷阱"。
"塔西佗陷阱"，這一概念最初來自古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗所著的《塔西佗歷史》，是塔西佗在評(píng)價(jià)一位羅馬皇帝時(shí)所說的話："一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事和壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡。“
現(xiàn)在，塔西佗陷阱被引申到多個(gè)領(lǐng)域，代表了一種社會(huì)現(xiàn)象。對(duì)食品企業(yè)來說，質(zhì)量安全問題一旦引發(fā)塔西佗陷阱，消費(fèi)者品牌信任瓦解，將導(dǎo)致企業(yè)陷入嚴(yán)重的"信任危機(jī)"。
長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，在多方混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的休閑零食市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)右胱プ〕载泜兊奈�，抓住吃貨們的錢袋子，并在資本市場(chǎng)贏得投資者的信賴，還需加大質(zhì)量投入。
來源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
搜索更多:
