2018年，達(dá)利發(fā)布短保品牌美焙辰。上來就高舉高打地請(qǐng)了黃磊、楊紫代言，大舉進(jìn)行品牌投放。達(dá)利一口氣推出了33種產(chǎn)品，并意味深長(zhǎng)地選擇了福建與東北兩地首發(fā)，以更低的價(jià)格狙擊桃李。
2018年，達(dá)利的營(yíng)收208.64億，凈利潤(rùn)37.17億，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物100.79億，而桃李的營(yíng)收為40.80億，凈利潤(rùn)6.42億，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物14.24億。財(cái)大氣粗的達(dá)利是一個(gè)航母級(jí)的對(duì)手，桃李要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，難度可想而知。
更糟糕的是，2018年全球第一大烘焙巨頭賓堡收購(gòu)曼可頓，成為中國(guó)第二大面包供應(yīng)商。1945年，賓堡就利用“中央工廠+批發(fā)”模式，走出墨西哥開始全球擴(kuò)張。桃李不足60億的營(yíng)收，在賓堡千億營(yíng)收面前還是非常孱弱。賓堡加入價(jià)格狙擊戰(zhàn)，桃李再添一個(gè)心腹大患。
在南下受阻、巨頭夾擊之下，桃李業(yè)績(jī)承壓。2015-2019年，桃李面包營(yíng)收為25.63億元、33.05億元、40.80億元、48.33億元、56.44億元，漲幅分別為24.55%、28.95%、23.42%、18.47%和16.77%，增速逐年放緩。其歸母凈利潤(rùn)分別為3.47億元、4.36億元、5.13億元、6.42億元和6.83億元，漲幅為27.11%、25.53%、17.85%、25.11%和6.37%，下降幅度更大。
桃李在全國(guó)范圍內(nèi)凈利潤(rùn)增速下降，一方面是競(jìng)爭(zhēng)壓力之下銷售費(fèi)用的提升，另一方面是擴(kuò)張中的市場(chǎng)培育。2019年，桃李銷售費(fèi)用高達(dá)12.28億元，銷售費(fèi)用率21.76%，這一數(shù)字在2015年僅為14.04%。桃李在2015年上市后注冊(cè)的20個(gè)地區(qū)子公司，除了根據(jù)地的沈陽公司外，2019年全部虧損。其中武漢市場(chǎng)虧損1297.44萬元，福建市場(chǎng)虧損超過千萬。
當(dāng)然，短期之內(nèi)桃李的王者地位并不易被顛覆，畢竟公司18個(gè)生產(chǎn)基地和26萬多個(gè)零售終端的渠道優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一定時(shí)日，難以趕得上。同時(shí)，桃李正在通過渠道下沉回避與達(dá)利的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過放寬信用期等刺激經(jīng)銷商的策略開辟新市場(chǎng)。但也有觀點(diǎn)指出，要警惕大幅應(yīng)收、應(yīng)付的增加，給數(shù)據(jù)造假提供了空間。
3
股東瘋狂減持
桃李折戟南方市場(chǎng)，讓不少投資者為其后勁捏一把汗，更令外界心憂的是其股東近兩年密集大額的套現(xiàn)。
自桃李面包2018年12月底上市滿三年解禁后，吳氏家族便開始了持續(xù)減持套現(xiàn)。2019年初，84歲的吳志剛退休，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，公司股東減持套現(xiàn)活動(dòng)變得更加密集。有媒體計(jì)算，兩年多時(shí)間吳氏家族發(fā)行可轉(zhuǎn)債并減持，合計(jì)套現(xiàn)29.02億元。
桃李面包曾回應(yīng)股東頻繁減持：公司控股股東吳志剛先生和盛雅莉女士已屬高齡，因個(gè)人生活需求而減持公司股份，其余親屬因個(gè)人資金需求而減持，并不存在對(duì)公司發(fā)展信心不足的原因。可已屬高齡的吳志剛到底有多大的生活需求，要屢屢套現(xiàn)如此巨額資金？而且在業(yè)績(jī)不佳的2019年下半年報(bào)發(fā)出（2020年4月）之前，這些減持也“恰巧”都完成了。
7月29日，除了股東減持問題，一篇《桃李面包光鮮業(yè)績(jī)的隱憂》的文章還曝出，桃李面包幾個(gè)重要經(jīng)銷商集體消失的“奇案”。文章稱，上市前幾年桃李年度前5大經(jīng)銷商有7家公司，然而其中4家在桃李面包上市前后（主要是上市后）很快注銷了工商登記。
桃李面包當(dāng)天對(duì)此事進(jìn)行了澄清，稱部分經(jīng)銷商根據(jù)其自身規(guī)劃變更經(jīng)營(yíng)主體（如鐵嶺馨鴻經(jīng)銷商變更為“鐵嶺經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)崴崴食品配送中心”，經(jīng)營(yíng)者變成了原經(jīng)營(yíng)者的親戚）或終止經(jīng)營(yíng)，系經(jīng)銷商的自主經(jīng)營(yíng)決策。公司為強(qiáng)化渠道、提高配送效率，對(duì)部分區(qū)域進(jìn)行了重新細(xì)分，具有商業(yè)合理性。
但這不是市場(chǎng)第一次對(duì)桃李表示懷疑。在腹背受敵的2018年，桃李營(yíng)收增速僅為18.47%，利潤(rùn)增速卻為25.1%。文章《桃李面包大股東密集減持營(yíng)收增速放緩、多項(xiàng)數(shù)據(jù)存疑》指出桃李2017年有7641.05萬元，2018年有1.08億元的營(yíng)業(yè)收入沒有相關(guān)債權(quán)的支持，不排除其存在虛增收入的嫌疑，并對(duì)其采購(gòu)數(shù)據(jù)存疑和巨額存貨數(shù)據(jù)不可信等問題進(jìn)行了質(zhì)疑。
8月20日，陷入“光鮮業(yè)績(jī)隱憂”旋渦的桃李面包，披露了一份“業(yè)績(jī)光鮮”的半年報(bào)。2020年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.39億元，同比增長(zhǎng)7.08%；凈利潤(rùn)4.18億元，同比增長(zhǎng)37.54%。然而，這份“增收更增利”的中報(bào)仍然沒能擋住實(shí)控人家族減持步伐。也許吳氏家族很清楚，收入的增長(zhǎng)來自疫情后促銷費(fèi)用的降低和國(guó)家的財(cái)務(wù)扶持等復(fù)雜原因。而且為了“更公允的反應(yīng)公司的盈利狀況”，桃李將廠房折舊期從20年變成40年，設(shè)備折舊期也從10年變成了20年，凈利潤(rùn)必然因此變得更好看。
中報(bào)披露的同時(shí)，桃李披露的減持計(jì)劃公告顯示：股東吳學(xué)東、盛雅莉及視為一致行動(dòng)人盛龍計(jì)劃減持合計(jì)不超過1317.75萬股，占股份總數(shù)的2%；盛杰等4位視為一致行動(dòng)人的股東減持合計(jì)不超過50萬股，占股份總數(shù)的0.076%；“擬減持原因”為“資金需求”。
2015年，桃李登陸上交所時(shí)，桃李的家族企業(yè)特征成為一大爭(zhēng)議。除了吳志剛和盛雅莉夫妻，及其子吳學(xué)東、吳學(xué)群和吳學(xué)亮五口，其直系、旁系親屬也紛紛參與公司經(jīng)營(yíng)。此次減持的盛龍系盛雅莉的弟弟。盛杰等4位視為一致行動(dòng)人出自盛雅莉的弟弟盛利，妹妹盛雅萍、盛玲、盛杰，兒媳肖蜀巖，弟媳費(fèi)智慧等六人之中。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期，家族模式能降低內(nèi)部管理成本，助力企業(yè)發(fā)展。但隨著企業(yè)的壯大，家族企業(yè)的弊病會(huì)逐步凸顯，最明顯的問題是利益紛爭(zhēng)和難以吸引和留住優(yōu)秀人才。吳志剛家族持股比例約為67.84%，減持雖然絲毫不會(huì)撼動(dòng)吳氏家族對(duì)企業(yè)的絕對(duì)控制權(quán)，但難免不引起市場(chǎng)負(fù)面的猜想。
一邊是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)擴(kuò)張遇阻，一邊是營(yíng)收增速四連降，如果此時(shí)內(nèi)部再出問題，這對(duì)桃李面包而言，無異于釜底抽薪。
作為行業(yè)龍頭，有很多人拿桃李對(duì)標(biāo)調(diào)味界的海天。在渠道能力、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力上，桃李其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。未來桃李能不能成為海天一樣的平臺(tái)型企業(yè)，是對(duì)公司治理能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一大考驗(yàn)。隨著產(chǎn)業(yè)布局的完善，協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)之下，桃李不是沒有機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展，但這條路上達(dá)利、賓堡都是桃李強(qiáng)勁的對(duì)手。未來短保面包之王鹿死誰手我們只能拭目以待，但有一點(diǎn)是清楚的：它們?cè)趽屨急舜耸袌?chǎng)的同時(shí)，會(huì)擠壓更多小眾品牌的市場(chǎng)空間。
來源：礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
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