實際上，在疫情爆發(fā)之前，全聚德業(yè)績就已呈現(xiàn)出連年下滑狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，全聚德營業(yè)收入分別約為18.61億元、17.77億元、15.66億元，分別同比增長0.72%、-4.48%、-11.87%；歸屬于上市公司股東凈利潤則分別約為1.36億元、0.73億元、0.45億元，分別同比下降2.57%、46.29%、38.90%，期間在營收下降幅度進一步擴大的同時，凈利也連續(xù)三年下滑。
對此，全聚德在2019年年報中指出，其餐飲業(yè)務2019年全年接待賓客658.92萬人次，受餐飲行業(yè)尤其是中式正餐競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致2019年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。
“全聚德最大的問題就在于體制過于僵化，在高度市場化且競爭激烈的餐飲行業(yè)，全聚德已經(jīng)不合時宜了，員工還在吃著鐵飯碗，不在全聚德干，還能去首旅旗下其他公司，這樣的環(huán)境，就不會激發(fā)員工的能動性，換誰做董事長可能都沒用，”對此，業(yè)內(nèi)人士分析，作為“中華老字號”的全聚德業(yè)績連年下滑，一方面原因為其產(chǎn)品價格較高，且作為主要收入來源的餐飲業(yè)務服務水平及菜品口感并未達到市場預期，另一方面在行業(yè)消費人群朝向年輕化的轉變、消費方式由堂食向線上線下相結合的轉變以及消費場景由單純消費空間向復合化場景的轉變等趨勢下，全聚德顯然并未及時的跟上腳步，尤其是在餐飲零售化、便捷化、快速化的消費趨勢下，全聚德主要以餐飲門店為主經(jīng)營模式及主要產(chǎn)品架構都略顯單一，未能及時迎合市場消費趨勢變化做出有效轉型。
現(xiàn)金流惡化嚴重
受疫情影響，全聚德餐飲及商品銷售業(yè)務皆受到重創(chuàng)，業(yè)績大幅下滑呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，且2020年上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為-1.01億元，降幅為1104.47%，主要是受疫情影響，銷售商品、提供勞務收到的現(xiàn)金大幅減少所致。
為保障運營資金良性周轉，全聚德在充分、合理利用稅務優(yōu)惠及社保、醫(yī)保、公積金等國家政策，免繳緩繳部分稅款，部分所屬企業(yè)享受社保減免減半、醫(yī)療減半政策的同時，還積極申請房租租金減免，通過“以訓穩(wěn)崗補貼培訓”、“臨時性崗位補貼”等培訓計劃，申請政府補貼。
同時，為抗擊新冠肺炎疫情的影響，結合所處行業(yè)變化和發(fā)展戰(zhàn)略需要，提高募集資金使用效率，全聚德董事會還通過了《關于終止募集資金投資項目并將剩余募集資金永久補充流動資金的議案》，同意終止2014年公司非公開發(fā)行股票募集資金投資項目并將剩余募集資金（含資金利息）合計約3.95億元永久補充流動資金，從資金層面切實保障后期生產(chǎn)經(jīng)營的順利進行。
目前全聚德也在積極調整經(jīng)營策略，改變北京直營門店原有“一店一菜單”狀況，于6月24日推出了最新版統(tǒng)一菜單，將47道經(jīng)典菜、新京菜、新魯菜作為統(tǒng)一菜品，實行出品統(tǒng)一、盤飾統(tǒng)一、價格統(tǒng)一，并全面統(tǒng)一門店堂食、外賣烤鴨價格，在進一步改善和提升顧客體驗感的同時，全面取消餐廳服務費，新菜單推出后門店菜品供應更加豐富，客單價更加親民。
疫情期間，全聚德各門店堅持做好線上外賣和線下外擺市場，在京門店2月份全部上線餓了么、美團線上外賣平臺，并在餓了么平臺、美團大眾平臺、首客首享平臺等開展大型宣傳、特惠爆品、團購等各類營銷活動，通過銷售代金券、積分換菜與團購套餐等實現(xiàn)了收入線上轉化，二季度北京直營門店線上外賣比一季度增長150%，實現(xiàn)了較好的恢復率。
根據(jù)新消費需求，全聚德還以全面提升顧客體驗為中心，對原有繁瑣的服務流程進行簡化、優(yōu)化調整，搭建更親民的服務模式，提升服務水平，加快服務升級。
此外，在餐飲業(yè)受到疫情嚴重影響的情況下，全聚德全力推進食品新產(chǎn)品研發(fā)，2020年上半年推出了定位民生市場的醬鴨、熏鴨產(chǎn)品和針對年輕化、便捷化的消費市場打造的鴨休閑零食產(chǎn)品，并嘗試通過直播帶貨等銷售新模式，喚醒店鋪粉絲，促成購買轉化，推動食品銷售增長。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全聚德天貓旗艦店共自播35場，混播110場，京東旗艦店共直播3次。6月15日，全聚德攜手京東商城，總經(jīng)理開啟首次專場直播，連續(xù)4小時品牌文化宣傳和帶貨直播吸引超過175萬人次在線觀看，通過直播帶貨的形式，增加了新品的曝光和展示，收獲了一批潛在客戶。
在品牌宣傳上，2020年上半年內(nèi)全聚德共發(fā)起41輪較有影響力的主題宣傳活動，策劃發(fā)布23篇次主流媒體整版或半版深度圖文報道和7期央視、北京電視臺、大公網(wǎng)等有影響力的專題視頻節(jié)目，首發(fā)渠道廣泛覆蓋40多家傳統(tǒng)媒體和新媒體，首發(fā)新聞總量264條。
據(jù)此，在新時代行業(yè)背景下，“老字號”也需要年輕化，在統(tǒng)一菜品、取消服務費、下調價格、優(yōu)化服務、新品研發(fā)、加強外賣業(yè)務、線上平臺直播帶貨以及營銷宣傳等一系列煥新舉措下，全聚德也在順應趨勢向新發(fā)展，希望以此改善整體業(yè)績水平，改變下滑虧損頹勢。
對此，中信建投在對全聚德的研報中指出，全聚德營收及歸母凈利潤自2017年以來呈現(xiàn)下滑趨勢，近兩年經(jīng)營總體承壓，與中餐賽道競爭加劇以及其自身擴張效果受限相關，疫情短期沖擊較大，餐飲業(yè)或出現(xiàn)供給側出清。
“全聚德老字號品牌力仍存，新時期需積極賦能，發(fā)展方向整體需契合餐飲業(yè)競爭壁壘重塑的方向。近年來，全聚德積極尋求改革創(chuàng)新之路，包括在優(yōu)化布局的同時積極拓店，創(chuàng)新菜品和產(chǎn)品，增強平臺能力，改善管理制度等。同時積極拓寬賽道，與大型會議活動合作，取得一定效果，未來將關注全聚德的數(shù)字化轉型，管理和激勵制度的革新，拓寬餐飲賽道，增強拓店能力等進程，以及為品牌深度賦能的效果。”中信建投方面稱。（來源：五谷財經(jīng) 作者：王詣予）
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