親自上陣直播、甚至走上經(jīng)銷商的對(duì)立面，讓格力背后的經(jīng)銷商體系浮出水面。
一直以來(lái)，格力依靠“總部-分公司-代理商-零售商”構(gòu)成的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，成功登上空調(diào)老大的寶座。
格力的渠道建設(shè)，經(jīng)歷了從依靠個(gè)人與經(jīng)銷商力量，逐漸向后期成立區(qū)域性銷售公司。在各個(gè)時(shí)期中，格力致力于平衡掣肘廠商間的利益與競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)電商渠道前期缺乏重視和投入，定價(jià)較為保守，導(dǎo)致在電商的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于線下。
但隨著空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，電商等新零售渠道興起、美的通過(guò)渠道變革提升效率，美的與格力的終端價(jià)差超過(guò)10%的正常水平，達(dá)到15%以上，導(dǎo)致格力終端市場(chǎng)份額被美的逐步追趕上。
在這輪空調(diào)周期中，美的和格力戰(zhàn)略出現(xiàn)分化：美的已通過(guò)新渠道進(jìn)行扁平快經(jīng)營(yíng);格力卻在2019年飽受積壓的高價(jià)庫(kù)存拖累。
截止2019年底，公司調(diào)整一直慢于市場(chǎng)的預(yù)期。這讓不少人給格力的銷售體系貼上了低效的標(biāo)簽，這表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，是2-8%的凈利沉淀在格力的銷售公司中。
董明珠曾承認(rèn)，格力的渠道變革稍微晚了一些，雖然公司三五年前就開始策劃渠道變革，推動(dòng)線上變革，但基于空調(diào)有需要安裝的特性，格力不會(huì)押寶線上，所以必須慎重地考慮怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。
對(duì)于直播是否顛覆了經(jīng)銷商渠道，董明珠曾解釋直播是為了幫經(jīng)銷商探路：“我直播是希望我的經(jīng)銷商運(yùn)用全新的思維去做銷售，過(guò)去說(shuō)新零售是線上零售，線下叫傳統(tǒng)銷售，但我認(rèn)為真正的新零售是線上線下相結(jié)合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務(wù)，實(shí)際上是我們與消費(fèi)者的距離更近了。”
格力希望，經(jīng)銷商要意識(shí)到新時(shí)代營(yíng)銷模式的變革必要性，把線上線下完美結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
統(tǒng)一電商渠道被認(rèn)為是格力渠道變革的重要節(jié)點(diǎn)。
天眼查顯示，格力于去年11月5日注資1億元成立全資子公司格力電子商務(wù)，董明珠任董事長(zhǎng)，意在統(tǒng)一線上渠道。隨后在2020年疫情的倒逼下，格力開啟了對(duì)經(jīng)銷售體系的調(diào)整，并將“董明珠店”升級(jí)為“格力董明珠店”。
2020年前4個(gè)月，格力的電商銷售6-7個(gè)億(自有電商)，達(dá)到2019年全年水平，充分表明了格力擁抱新渠道的決心和信心。
不僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和疫情的倒逼，混改后的管理層自身也有極強(qiáng)的動(dòng)力做大上市公司。
在進(jìn)行混改之后，格力管理層持股大幅增加，其中董明珠個(gè)人持股合計(jì)超過(guò) 2.3%，此外，未來(lái)還將有總額不超過(guò) 4%的管理層股權(quán)激勵(lì)。
通過(guò)個(gè)人持股和股權(quán)激勵(lì)，管理層利益實(shí)現(xiàn)了與上市公司深度捆綁，做大做強(qiáng)上市公司的動(dòng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。
此前，省級(jí)銷售公司層級(jí)存在一定的“跑冒滴漏”現(xiàn)象， 而近期格力加強(qiáng)對(duì)主要銷司的管理，漏出利益有望逐步回歸總部。
盡管好處多多、董明珠本人也有動(dòng)力，但格力的渠道變革，仍將是一條漫長(zhǎng)的路。
此前在不同場(chǎng)合，董明珠均表示不會(huì)放棄線下3萬(wàn)多家的經(jīng)銷商。她指出，未來(lái)格力要把線下變成體驗(yàn)店：“我們線下3萬(wàn)個(gè)店就能夠成為3萬(wàn)個(gè)倉(cāng)庫(kù)，開啟一個(gè)新零售的時(shí)代。新零售勢(shì)不可擋，誰(shuí)也阻礙不了。”
零售店變體驗(yàn)店和倉(cāng)庫(kù)?除了角色的改變，新零售勢(shì)必會(huì)改變利益的分配，董小姐又該如何平衡?
在二級(jí)市場(chǎng)，格力的渠道變革也是其股價(jià)背后的關(guān)注點(diǎn)，這導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)格力和美的態(tài)度不同：今年以來(lái)，格力電器累計(jì)下跌14.58%，美的集團(tuán)漲幅則達(dá)到26.15%，二者市值差距擴(kuò)大至1720億元。
格力電器未來(lái)走勢(shì)將如何?光大證券認(rèn)為，格力能否快速調(diào)整全渠道模式，升級(jí)數(shù)據(jù)、物流等中臺(tái)能力，或是決定未來(lái)五年格局走勢(shì)的關(guān)鍵。只要積極變革，升級(jí)渠道，格力遠(yuǎn)期凈利規(guī)模達(dá)到300億確定性較強(qiáng)。
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