面對疫情，強(qiáng)悍的董小姐首次自謙：“我覺得很好，是大家對我期望太高了”。
這背后，是格力線下強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系不再有效，而上半年，董小姐親自上陣直播，在線上市場奮起直追。
從上半年財(cái)報(bào)來看，一方面，疫情對格力的影響遠(yuǎn)大于美的，在疫情后的恢復(fù)期，美的也恢復(fù)得更快，并且趁著疫情事件，格力被美的在線上“彎道超車”;另一方面，在董小姐以一己之力的直播下，格力在線上的市場份額大大提升。
一直以來，格力空調(diào)在線下渠道稱霸，而龐大的經(jīng)銷商體系導(dǎo)致其在線上“放不開手腳”，這給了美的和奧克斯機(jī)會(huì)，后者一度在線上空調(diào)市場占比第一。
現(xiàn)在，奧克斯雖然被巨頭以價(jià)格戰(zhàn)打壓下去了，但面對疫情，“董小姐”也不得不“低頭”。
此次疫情，對格力的影響遠(yuǎn)超預(yù)期，這成為格力渠道變革的催化器：董明珠上陣直播，不僅是帶貨，更是為了推進(jìn)格力的渠道變革、提升在線上的份額。同時(shí)，董明珠大手統(tǒng)一電商渠道、調(diào)整經(jīng)銷商管理層，從“董明珠店”為“格力董明珠店”，格力的變革正在加快。
不只是直播帶貨，更是渠道變革
8月31日，美的和格力相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，業(yè)績摘要如下：
格力：2020 年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入695億元，同比下降 28.57%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 63.62 億元，同比下降53.73%。
其中二季度收入為491.07 億元，同比下滑13.47%，凈利潤為48億元，同比下滑40.53%，相對一季度降幅收窄。
美的：上半年?duì)I業(yè)收入1390 億元，同比下滑9.56%，歸母凈利潤139 億元，同比下滑8.29%。其中，二季度營業(yè)收入同比增長3.2%，歸母凈利潤同比增長0.7%，恢復(fù)正增長。
根據(jù)上述財(cái)報(bào)對比來看，疫情對格力的影響遠(yuǎn)大于美的，在疫情后的恢復(fù)期，美的也恢復(fù)得更快，并且趁著疫情事件，格力被美的在線上“彎道超車”。
在上半年，由于新冠肺炎疫情對空調(diào)的上門安裝和線下零售都帶來了較大沖擊，由于格力偏重線下渠道(經(jīng)銷商和專賣店)，因業(yè)績受影響更大。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)，2020年上半年國內(nèi)家用空調(diào)零售量同比下降14.3%，但線上渠道銷量同比增長9.6%。
具體來看，相對于格力，美的在疫情中恢復(fù)得更快：上半年，美的空調(diào)總銷售量同比增長5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增長24.15%。同時(shí)市場份額提升明顯：美的空調(diào)在線下市場份額33%排名第二，在線上市場份額36.5%，排名第一。
對于市場份額，格力并未正面披露。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力空調(diào)在線上渠道的市場占有率為29.11%，同比大幅提高了10.67%;在線下空調(diào)市場，市場占有率36.16%，降0.09%。
線上市場份額上升，背后是利潤的折損。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力空調(diào)的均價(jià)大幅下調(diào)，線上和線下均價(jià)分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元，是上半年所有空調(diào)企業(yè)中，均價(jià)下降幅度最大的企業(yè)。
格力空調(diào)出貨結(jié)構(gòu)的變化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播銷售以中低端機(jī)型為主，整體均價(jià)同比下滑，致其利潤率同比下降。
但格力空調(diào)整體的毛利率仍然高過美的：格力空調(diào)上半年毛利率為32%;美的暖通空調(diào)上半年毛利率為24.2%。
站在毛利率的角度，直觀來看，是美的空調(diào)“以價(jià)換量”;進(jìn)一步來看，毛利率的差別體現(xiàn)了線上和線下渠道的差異。
借助此次疫情，格力正在線上渠道奮起直追，渠道變革的步伐也逐步加快。
董小姐對經(jīng)銷商開戰(zhàn)?
此次的新冠疫情，對格力的影響大大超出預(yù)期。“董小姐”頻頻親自上場直播，是為應(yīng)對疫情、更是對格力的渠道變革。
2020年一季度，格力營收209億元，同比下滑49%，歸母凈利潤同比下滑73%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-177.73億元，而去年同期為77.3億元。
為破局，4月24日晚，董明珠在抖音親自上場直播，并在隨后在快手、京東、淘寶、國美以及格力董明珠店小程序進(jìn)行直播帶貨，直播“戰(zhàn)績”從第一次的22.5萬元到6.18的102.7億元。
與直播同時(shí)進(jìn)行的是，從6月開始，格力以“格力董明珠店”為依托，建立線上和新零售渠道;同時(shí)在線下，依靠此次疫情催化，格力加大了對傳統(tǒng)線下渠道變革， 逐步對部分省級銷售公司管理層進(jìn)行更換，加大對銷司層級的管理力度。
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