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接入第三方物流降低履約費用、提高用戶體驗。
2019年公司出售了自營物流品駿，全面對接順豐，包郵線從288元降到88元，自營郵費從10元降到5元。
前端精準營銷獲客，中端買手抓取消費心理，后端物流讓利提升用戶體驗，形成一個看似完美閉環(huán)。不斷走高的復購用戶數(shù)和復購用戶占比，似乎也在驗證這個邏輯的閉環(huán)的正確性。
可股價卻殘忍地以大跌來回應它。
講不出的增長故事
回顧唯品會的發(fā)展歷程，并非一路平順。
當年頂著“線上奧萊”光環(huán)上市，華爾街多得是捧場的投資人，三年內(nèi)，股價從0.412美元一路上漲到30.72美元的高位，飆升75倍。
也許是瘋漲的身價助推了唯品會的野心，唯品會走上多元化的道路，擴品類、建物流、玩金融。然而，多元化的經(jīng)營沒有成就唯品會的第二曲線，反而讓股價一路狂瀉90%，2018年最低點時僅有4.3美金。
意識到問題的唯品會，重新聚焦主業(yè)之后，又得到了市場認可，股價開始一路震蕩上行，更讓高瓴資本在今年一季度下注1億美金，隱隱有了“電商神話”回歸的跡象。
然而這個增長故事并不好講。
首先，服裝庫存是唯品會切入市場的定位，也是低價高品質(zhì)的來源，但C2M模式的普及給了服裝業(yè)去庫存的另一個選擇。
C2M，即Customer to Manufactory（顧客對工廠）模式，市場以消費者需求為導向，倒逼廠家生產(chǎn)以消費者需求為準繩，供需兩端的數(shù)據(jù)不同步問題就可以得到解決。
當然，類似新冠疫情這樣的黑天鵝事件會導致庫存短時間內(nèi)激增，但長期來看，高庫存將不再是問題。
另外，唯品會曾經(jīng)的高速增長引來眾多競爭對手入局，天貓?zhí)刭u、京東閃購等等線上特賣頻道搶占市場份額。
更有電商黑馬拼多多，對價格敏感人群瘋狂進攻，3年獲取3億用戶，搶占了部分被“折扣”策略吸引的唯品會用戶。
更令人擔憂的是用戶增速緩慢。
唯品會用戶增速自2016年以來開始放緩，甚至于2018年一季度跌至零。
即便2017年騰訊、京東對其開放了一級流量入口，2018年、2019年，唯品會的活躍客戶數(shù)也僅分別增加了4.67%、14.05%。根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，2019年活躍用戶數(shù)為6900萬，同期的阿里超7億、拼多多超4億、京東超3億。
唯品會用戶粘性極強，復購率極高，但存量用戶數(shù)量是有限的，而特賣電商的主要客戶又是價格敏感型，客單價難以提高。量、價都難以提升，增長成了空中樓閣。
即便在“報復性消費”效果加成下的第二季度，唯品會的營收增速也只有6%，遠低于同期阿里、京東超過20%的增速，更是被“后浪”拼多多超過60%的增速甩開一截。
而第二季度較高的凈利潤增速，來自縮減的自建物流投入和研發(fā)費用，拿長期投入換增長，無異于飲鴆止渴。
雪上加霜的是，唯品會CFO楊東皓將于11月離職，個中緣由雖未透露，但也會在這種節(jié)骨眼上影響投資者的信心。
結(jié)語
盡管電商江湖競爭激烈，但唯品會憑借多年特賣領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗，靠著精準營銷、買手制留住用戶，在不可能的賽道中走出了一條獨特的路，不得不說是難能可貴。
事可不可為，只在人為。市場境遇不是一成不變，如今只靠一股庫存東風吹不起“特賣電商”這個肉大身沉的概念，唯品會要想進入第二增長曲線，重獲資本熱捧，是時候再講一個新的增長故事了。
來源：格隆匯新股 作者：長考 數(shù)據(jù)支持：勾股大數(shù)據(jù) 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 唯品會 |
