2020年，受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，很多企業(yè)日子都不太好過，但海天味業(yè)卻逆勢(shì)狂飆，半年市值翻倍，眾多基金更是爭(zhēng)相投入海天的懷抱。市場(chǎng)為何如此看好海天？作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，海天是否無(wú)可撼動(dòng)？
海天味業(yè)（以下簡(jiǎn)稱海天）從3月19日的76.16元，半年不到股價(jià)翻倍，達(dá)到歷史新高152元，市值接近5000億元。如今海天味業(yè)的市值相當(dāng)于伊利股份（2216.11億）的兩倍多，比上汽集團(tuán)、中國(guó)恒大、萬(wàn)科還要高，讓人不禁驚嘆一瓶醬油的威力。
消費(fèi)品行業(yè)是產(chǎn)生牛股的溫床，其中快速消費(fèi)品因?yàn)榭焖僦貜?fù)消費(fèi)，更顯耀眼。巴菲特就是食品飲料行業(yè)的忠實(shí)愛好者，他很喜歡食品飲料行業(yè)“盈利穩(wěn)定、現(xiàn)金流充沛、不太需要再投入”等特性。而海天所在的調(diào)味品賽道，在食品飲料中屬于剛需消費(fèi)品，周期性、季節(jié)性更弱，并且消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，讓其更勝一籌。
海天味業(yè)2014年2月28日上市，在過去六年時(shí)間里，其營(yíng)收從98.2億增長(zhǎng)到了198億，漲幅一倍多，但其股價(jià)則增長(zhǎng)了近10倍，市值近5000億。與之相比，競(jìng)品根本無(wú)法望其項(xiàng)背，比如中炬高新（美味鮮、廚邦的母公司）2019年?duì)I收46.7億，市值562.4億；千禾味業(yè)2019年?duì)I收13.6億，總市值僅為228.37億。
海天股價(jià)屢創(chuàng)新高的重要推手是基金抱團(tuán)。機(jī)構(gòu)買入之多一度超越了證監(jiān)會(huì)規(guī)定的上限，以至于證監(jiān)會(huì)通報(bào)批評(píng)了幾個(gè)基金。海天的市值，從2000億開始就不斷有人覺得到頂了，但它仍在不斷刷新著歷史數(shù)據(jù)。海天真的有這么好么？海天的泡沫會(huì)不會(huì)破？
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海天為什么是香餑餑
經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，海天卻因禍得福。經(jīng)濟(jì)再差，門可以不出，衣服可以不買，飯總是要吃的。疫情發(fā)生后“全民做涼皮”的盛況，讓調(diào)味品的需求有增無(wú)減。對(duì)于大機(jī)構(gòu)而言，別的股票不敢買，調(diào)味品龍頭股成了不錯(cuò)的避難所。
食品中調(diào)味品受經(jīng)濟(jì)影響小，和GDP的關(guān)系數(shù)在0.2到0.3，低于其它品類。在中國(guó)飲食中，以醬油為主的調(diào)味品不可或缺。相對(duì)于酒類和其他消費(fèi)品而言，其增長(zhǎng)穩(wěn)定性更高。而且，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品價(jià)格敏感度低，品牌有提價(jià)能力，使其毛利率一直高于行業(yè)整體水平。
從未來(lái)成長(zhǎng)性上看，調(diào)味品的行業(yè)集中度很低，目前只有20%左右，遠(yuǎn)低于其它消費(fèi)品，大品牌的成長(zhǎng)空間比較大。而且，2014年之后，小品牌的生存變得越來(lái)越難。調(diào)味品的準(zhǔn)入門檻比較低，很多小作坊的三無(wú)產(chǎn)品盤踞著地方市場(chǎng)，甚至還有小作坊，從毛發(fā)中提取蛋白做醬油，謀求暴利。2012-2014年，調(diào)味品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了密集的修訂，過去10年未更新的標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，大量小作坊出局，下沉渠道龍頭企業(yè)則有機(jī)會(huì)獲得他們的市場(chǎng)空間。
海天作為很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者的老大，優(yōu)勢(shì)明顯，且仍有很大的發(fā)展空間。日本醬油的CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場(chǎng)份額）已達(dá)到48%，第一大廠商龜甲萬(wàn)市場(chǎng)占有率高達(dá)30%，遠(yuǎn)超第二名Yamasa的12%的市場(chǎng)份額。與日本醬油行業(yè)集中度相比，海天醬油的市場(chǎng)占有率是18%，仍然有很大的提升空間。馬太效應(yīng)之下，海天還表現(xiàn)出了醬油以外的多種可能性，刺激著資本的神經(jīng)，讓它們紛紛投入海天的懷抱報(bào)團(tuán)取暖。
醬油的生產(chǎn)門檻并不高，各家醬油的口味差距也不算太大。為什么海天可以雄霸醬油行業(yè)？廚邦以及其高端品牌味極鮮、定位高端的千禾醬油、李錦記產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)都很不錯(cuò)，為什么難與海天比肩？
快消品，與其說是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，不如說是一場(chǎng)渠道之戰(zhàn)。正如德魯克所說，分銷渠道比產(chǎn)品更重要。醬油作為生活必需品，渠道必須下沉到人口規(guī)模更大的低線城市。和汽車這些高價(jià)值的產(chǎn)品不同，人們不會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)醬油或者飲料好喝，跑幾十里路去買。所以誰(shuí)占領(lǐng)了貨架，誰(shuí)就擁有最廣闊的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在快消品行業(yè)，對(duì)戰(zhàn)國(guó)際巨頭的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略之所以奏效，并非產(chǎn)品的決勝，而是渠道的勝利，娃哈哈、達(dá)利、立白，這些快消巨頭概莫能外。
“有人煙的地方就有海天”，穩(wěn)定且強(qiáng)大的渠道能力，正是海天的護(hù)城河。調(diào)味品的用戶龐雜而分散，這是對(duì)品牌渠道能力的考驗(yàn)：超市里誰(shuí)占領(lǐng)了貨架的顯著位置，村鎮(zhèn)的小賣部里，誰(shuí)更唾手可得誰(shuí)就能擁有更好的銷量。中國(guó)的醬油廠有幾千家，但貨架上的醬油品牌數(shù)量有限，所以絕大多數(shù)的醬油企業(yè)都在渠道上夭折了。
依靠流通渠道起家的海天，在縣級(jí)、村鎮(zhèn)小賣部、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的全面滲透，讓所有的醬油企業(yè)望塵莫及。龐大的網(wǎng)絡(luò)不但讓海天的醬油不愁賣，還讓海天的其他產(chǎn)品同樣具有極大的銷售優(yōu)勢(shì)。海天隨便增加一個(gè)單品就能產(chǎn)生高額營(yíng)收的秘訣正在于此，這也是海天平臺(tái)型企業(yè)得名的原因。
快消品是個(gè)巨大的市場(chǎng)，一旦構(gòu)建了自己的平臺(tái)，就有了廣闊的可能。比如達(dá)利食品在蛋糕（達(dá)利園、好吃點(diǎn)）、薯片（可比克）、飲料（和其正、樂虎）的屢戰(zhàn)屢勝也源于渠道力。
但控制渠道絕非易事。傳統(tǒng)品牌構(gòu)建渠道，往往通過經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)向下滲透。這樣做的好處是啟動(dòng)快，但品牌對(duì)渠道的控制能力很弱。經(jīng)銷商是典型的利益驅(qū)動(dòng)型的主體，產(chǎn)品好賣就會(huì)合作，不好賣就會(huì)改換品牌。經(jīng)銷商和企業(yè)各自為政。甚至有經(jīng)銷商聯(lián)合對(duì)抗企業(yè)，而企業(yè)束手無(wú)策。而獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雖能增強(qiáng)渠道控制力，但會(huì)極大地降低產(chǎn)品的滲透率。
可口可樂、卡夫、伊利、蒙牛、華潤(rùn)等大品牌，為了避免對(duì)終端的弱掌控，采用了深度經(jīng)銷的方法。它們投入巨資，通過技術(shù)系統(tǒng)輔助和組織設(shè)計(jì)，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)行扁平化管理。但巨大的資本投入，需要產(chǎn)品有極高的銷量才能降低邊際成本，一般銷量的企業(yè)根本玩不起。
為了解決這些問題，海天采取經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)盟商）兩級(jí)架構(gòu)的銷售體系，盡量減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)。為了增強(qiáng)渠道管控能力，他們將經(jīng)銷商納入企業(yè)管理系統(tǒng)，讓他們成為公司的雇傭軍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的掌控。
海天通過在一個(gè)區(qū)域設(shè)置多個(gè)經(jīng)銷商的方式，進(jìn)行內(nèi)部賽馬，提升產(chǎn)品滲透。為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，公司對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行庫(kù)存管理，信息24小時(shí)日?qǐng)?bào)，公司實(shí)時(shí)掌握。海天會(huì)設(shè)定一定的庫(kù)存比例，避免經(jīng)銷商壓貨、竄貨，協(xié)助其提高資金及庫(kù)存的利用效率，維護(hù)市場(chǎng)秩序。海天一級(jí)批發(fā)商數(shù)量是加加醬油、李錦記、中炬高新的近3-5倍。這意味著有1個(gè)人幫這些品牌賣醬油，就有近4個(gè)人幫海天賣醬油。產(chǎn)品差距不大的情況下，海天必然完勝。
海天下一級(jí)的渠道滲透，依然令其他品牌望塵莫及。二級(jí)聯(lián)盟商，由海天與經(jīng)銷商共同篩選考核確定。海天通過與分銷商建立銷售聯(lián)盟，為其提供更高的讓利和技術(shù)等服務(wù)。具體銷售環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商實(shí)行“承包責(zé)任制”。經(jīng)銷商接受聯(lián)盟商的訂單，交貨、貨款結(jié)算等問題，由雙方自行商議，海天不干涉。海天通過政策、獎(jiǎng)勵(lì)提升渠道積極性。
截止到今年6月，海天有經(jīng)銷商2600多家，聯(lián)盟商16000多家，直控終端銷售網(wǎng)點(diǎn)50多萬(wàn)個(gè)。借助這一龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，公司實(shí)現(xiàn)100%覆蓋地級(jí)及以上城市，縣級(jí)市覆蓋率也達(dá)50%左右。這個(gè)龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓海天的產(chǎn)品滲透入各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店、鎮(zhèn)村零售店。
通過經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)連接用戶，雖然會(huì)降低一些毛利，但可以提高企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，從而提升運(yùn)營(yíng)效率和凈資產(chǎn)收益率。2019年，海天的存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)8.13次，大大高于中炬高新的1.59、千禾味業(yè)的2.38、加加食品的4.24以及恒順醋業(yè)的2.98。
由于對(duì)渠道話語(yǔ)權(quán)較大，海天多年來(lái)嚴(yán)格執(zhí)行“先款后貨”的銷售收款政策，加快了公司資金的回籠速度，也讓企業(yè)有非常好看的財(cái)務(wù)數(shù)字。海天2015-2019年應(yīng)付預(yù)收金額分別為：17.04億、23.84億、32.35億、39.82億、44.96億，海天對(duì)渠道的議價(jià)能力可見一斑，“醬油中的茅臺(tái)”因此得名。
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