3家全家便利店停止合作
原麥山丘COO曲博近日接受媒體采訪時(shí)透露，原麥山丘早已實(shí)現(xiàn)整體盈利，外地門(mén)店關(guān)閉實(shí)際上是年前就在做的新一輪策略調(diào)整。“疫情雖然帶來(lái)影響，但我們線上增長(zhǎng)率比較樂(lè)觀。”目前原麥山丘已有新規(guī)劃，在上半年與全家小規(guī)模合作，并預(yù)計(jì)年底前實(shí)現(xiàn)北京商超的全覆蓋。
原麥山丘目前運(yùn)營(yíng)情況究竟如何？7月23日晚高峰時(shí)段，新京報(bào)記者在原麥山丘崇文門(mén)店看到，店內(nèi)僅有五六個(gè)客人在購(gòu)物，與偌大的門(mén)店面積形成鮮明對(duì)比。據(jù)店員透露，該店客流量跟去年相比“差遠(yuǎn)了”，主要是受疫情影響較大，門(mén)店已不對(duì)外招收新店員。
而曲博所說(shuō)的多渠道轉(zhuǎn)型策略，對(duì)原麥山丘而言并不是新鮮話題。據(jù)報(bào)道，2018年初，原麥山丘就與全家便利店達(dá)成合作，此后還陸續(xù)入駐餓了么、多點(diǎn)、美團(tuán)、京東等線上平臺(tái)。同年10月，原麥山丘時(shí)任CEO姚天對(duì)媒體表示，“我們認(rèn)為自己是一個(gè)產(chǎn)品公司，和零售相關(guān)，未來(lái)真正的方向是全渠道”，“從來(lái)不將門(mén)店數(shù)量作為終極發(fā)展目標(biāo)”。
按照姚天的設(shè)想，原麥山丘門(mén)店最大的功能不是賣(mài)貨，而是樹(shù)立品牌形象。原麥山丘計(jì)劃在全家便利店內(nèi)開(kāi)一個(gè)面包區(qū)，不需要太多現(xiàn)場(chǎng)烘焙人員和服務(wù)人員，就此改變成本結(jié)構(gòu)。“面包房承受租金的能力不如便利店強(qiáng)，但便利店也可以替代面包房的屬性。”
然而試水一年多以來(lái)，原麥山丘僅與北京地區(qū)4家全家便利店達(dá)成合作，渠道鋪設(shè)進(jìn)展緩慢。而姚天當(dāng)初設(shè)想的店內(nèi)面包區(qū)，實(shí)際上僅是盛放面包產(chǎn)品的展示柜。
7月27日，新京報(bào)記者走訪全家澳門(mén)中心店、霞公府路店發(fā)現(xiàn)，原本店內(nèi)設(shè)有的原麥山丘面包柜已被撤掉，全家東便門(mén)店也在電話中向記者確認(rèn)了撤柜消息。全家店員表示，原麥山丘產(chǎn)品撤柜已有幾天時(shí)間，是“上面不讓賣(mài)了”，對(duì)日后是否恢復(fù)銷(xiāo)售尚不清楚。另有全家店員表示，原麥山丘面包賣(mài)得并不好，疫情后店內(nèi)銷(xiāo)售尚未恢復(fù)。
目前，原麥山丘官微所列全家合作門(mén)店僅剩新源南路店。據(jù)官方客服介紹，原麥山丘僅在北京地區(qū)與全家有合作，且未全店鋪開(kāi)，“要看運(yùn)營(yíng)當(dāng)時(shí)洽談的合作事宜”。如果全家門(mén)店已經(jīng)撤柜，可能意味著合作停止。
對(duì)于雙方停止合作原因、此前合作模式以及未來(lái)是否有新的合作計(jì)劃，原麥山丘和全家便利店方面均拒絕回應(yīng)。
未來(lái)或陷兩難境地
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，原麥山丘已陷入門(mén)店擴(kuò)張停滯、全渠道轉(zhuǎn)型暫時(shí)遇阻的尷尬境地，轉(zhuǎn)型能否成功還有待觀察。
“主打軟歐包產(chǎn)品無(wú)法把門(mén)店開(kāi)下去。”山東一位區(qū)域烘焙品牌老板表示，目前好利來(lái)第一品類(lèi)是生日蛋糕，味多美主打社區(qū)店現(xiàn)烤面包，喜茶、奈雪實(shí)際上是靠飲品、軟歐包雙品類(lèi)生存。與這些品牌相比，原麥山丘客單價(jià)過(guò)高，基本決定門(mén)店只能開(kāi)在A級(jí)地段，無(wú)法下沉到社區(qū)，而單靠軟歐包能否留住品牌忠誠(chéng)度較差的年輕人值得懷疑。
“由于沒(méi)有中央工廠等供應(yīng)鏈支撐，原麥山丘想要輻射全國(guó)是不可能的。”該烘焙老板認(rèn)為，原麥山丘早期在外地多是一兩家門(mén)店，即“一店一工廠”模式，這意味著技術(shù)、人員投入較多，單店成本較高，難以形成品牌勢(shì)能。而開(kāi)設(shè)一個(gè)中央工廠通常需要幾千萬(wàn)元的投入，成本也很高。
其實(shí)，原麥山丘管理層不是沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題。姚天2018年公開(kāi)表示，未來(lái)面包會(huì)像包子一樣變成大眾主食，消費(fèi)者對(duì)面包的差異化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求不高，也不太在乎是什么品牌，更關(guān)心的是性價(jià)比。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，日本市場(chǎng)55%的面包在便利店銷(xiāo)售，30%多從大商場(chǎng)銷(xiāo)售，只有15%左右是在品牌店里售賣(mài)，這預(yù)計(jì)也是未來(lái)中國(guó)面包市場(chǎng)的趨勢(shì)。
和君咨詢連鎖經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家文志宏認(rèn)為，連鎖品牌進(jìn)入其他渠道分銷(xiāo)已有成功先例，如哈根達(dá)斯、星巴克等，但烘焙產(chǎn)品通常保質(zhì)期較短，如果網(wǎng)點(diǎn)需求不是很大，意味著產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率可能較低。此外，進(jìn)入不同渠道也會(huì)相應(yīng)增加一些成本支出，如研發(fā)、供應(yīng)鏈、管理、渠道抽成等。
文志宏擔(dān)心，原麥山丘如果走大眾分銷(xiāo)路線，可能會(huì)與以往的高端品牌定位不符，且對(duì)自身的渠道管控能力要求很高，因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)往往掌握在渠道手中。“無(wú)論是業(yè)態(tài)選擇還是全渠道轉(zhuǎn)型，原麥山丘都需要站在一個(gè)戰(zhàn)略高度做系統(tǒng)研判與評(píng)估。從以上角度來(lái)講，原麥山丘可能無(wú)法短期內(nèi)在大眾分銷(xiāo)渠道鋪開(kāi)，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)等它？”（來(lái)源：新京報(bào)網(wǎng)）
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