巔峰時(shí)，僅北京西單店月銷(xiāo)售額就能破300萬(wàn)元的軟歐包初代網(wǎng)紅原麥山丘，正在收縮門(mén)店版圖。近日，原麥山丘宣布北京五道口店暫停營(yíng)業(yè)，擇址再開(kāi)日期尚不得知。除天津地區(qū)外，原麥山丘京外門(mén)店均已關(guān)停，門(mén)店數(shù)量也從高峰時(shí)的30家縮減到如今的19家。
對(duì)于關(guān)店原因及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，原麥山丘COO曲博7月28日回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，“我們目前過(guò)得還挺好，暫時(shí)不想回答這樣的問(wèn)題。”
另?yè)?jù)他近期接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，原麥山丘正在轉(zhuǎn)型，上半年與全家便利店小規(guī)模合作，并預(yù)計(jì)年底前可實(shí)現(xiàn)北京商超全覆蓋。不過(guò)，新京報(bào)記者近日實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，與原麥山丘合作的4家全家便利店中，已有3家與其停止合作，相關(guān)面包專(zhuān)柜已撤除。此外，原麥山丘部分自營(yíng)門(mén)店受疫情影響，客流量下降嚴(yán)重。
在烘焙人士及連鎖專(zhuān)家看來(lái)，原麥山丘品類(lèi)單一、客單價(jià)高，難以在低線市場(chǎng)和社區(qū)下沉，有悖“烘焙+”的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。受制于渠道管控力、品牌定位、產(chǎn)品保質(zhì)期及額外成本投入等影響，預(yù)計(jì)原麥山丘短期內(nèi)無(wú)法在大眾分銷(xiāo)渠道鋪開(kāi)，未來(lái)發(fā)展恐陷入兩難境地。
京津以外門(mén)店全部關(guān)停
“暫時(shí)離開(kāi)宇宙中心一下”，7月15日，原麥山丘微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，因門(mén)店進(jìn)行升級(jí)移位，原麥山丘五道口店暫停營(yíng)業(yè)。盡管官方客服稱(chēng)會(huì)在該區(qū)域擇址再開(kāi)，但歸期尚不得知。
7月26日，新京報(bào)記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，原麥山丘北京五道口店大門(mén)緊閉，品牌LOGO已拆除。據(jù)附近外賣(mài)小哥透露，該門(mén)店關(guān)停已有一段時(shí)間。一位騎自行車(chē)前來(lái)購(gòu)物的女士對(duì)該門(mén)店關(guān)停感到意外，“怎么關(guān)了？我卡里還有錢(qián)呢。”
類(lèi)似的“劇情”也曾在原麥山丘北京西單店上演。停業(yè)近一年后，原麥山丘西單店近期在君泰百貨二樓重新開(kāi)業(yè)，并在周末中午再現(xiàn)排隊(duì)結(jié)賬的場(chǎng)景。然而，這種“死而復(fù)生”并未發(fā)生在原麥山丘其他停業(yè)門(mén)店身上。除天津地區(qū)外，原麥山丘其他京外門(mén)店已“全軍覆沒(méi)”。
2017年，原麥山丘曾一度將門(mén)店開(kāi)進(jìn)沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、南京、揚(yáng)州、重慶、青島、武漢。2019年1月，原麥山丘西安大悅城店?duì)I業(yè)。官網(wǎng)及官微信息顯示，原麥山丘門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到30家，如今除去早餐店和便利店渠道，其門(mén)店數(shù)量已降至19家，其中北京16家、天津3家。
企查查顯示，今年4月、5月，原麥山丘母公司北京麥達(dá)人餐飲管理有限公司投資的哈爾濱麥芯餐飲有限公司、南京京香麥餐飲有限公司、北京原麥西餐管理有限公司、北京原麥京鴻餐飲有限公司均已進(jìn)行簡(jiǎn)易注銷(xiāo)公示；北京原麥京浩餐飲有限公司、南京京麥芯餐飲有限公司也決議解散。
針對(duì)關(guān)店原因、單店盈利能力等問(wèn)題，7月28日，原麥山丘COO曲博回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，“我們目前過(guò)得還挺好，暫時(shí)不想回答這樣的問(wèn)題。”不過(guò)據(jù)原麥山丘客服答復(fù)，其外地門(mén)店關(guān)停與疫情和門(mén)店租約到期有關(guān)。
產(chǎn)品單一被指與行業(yè)趨勢(shì)不符
公開(kāi)資料顯示，2013年，原麥山丘首家門(mén)店在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)。核心商圈位置、重金打造的門(mén)店裝修、軟歐包主打產(chǎn)品定位以及少糖、少油的健康理念宣傳，讓原麥山丘迅速成為網(wǎng)紅烘焙品牌，一度被列入“來(lái)北京必吃小吃”榜單，甚至催生出數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)。2016年、2017年，原麥山丘分別拿到兩輪融資，投資方包括雷軍、凱輝資金、方和資本、真成投資等。
然而在一位連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，原麥山丘的網(wǎng)紅效應(yīng)不可持續(xù)，其門(mén)店收縮、線下業(yè)務(wù)難以擴(kuò)張的主要原因，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、客單價(jià)過(guò)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有悖“烘焙+”的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
“目前，蛋糕、面包、飲品已經(jīng)成為多數(shù)烘焙門(mén)店的標(biāo)配。以毛利率計(jì)算，飲品最高，蛋糕次之，面包最低。原麥山丘的主打產(chǎn)品是大面包，客單價(jià)高，不好儲(chǔ)存，影響回購(gòu)率。由于增加了餡料等成分進(jìn)行改良，原麥山丘已算不上純正的歐包，沒(méi)法滿(mǎn)足真正的健康訴求。”
新京報(bào)記者走訪原麥山丘北京西單店、崇文門(mén)店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)售有約20種面包，單品售價(jià)普遍在20元以上，無(wú)生日蛋糕，甜點(diǎn)及飲品種類(lèi)較少，且購(gòu)買(mǎi)者不多。據(jù)店員介紹，原麥山丘僅在線上開(kāi)通了生日蛋糕配送服務(wù)。
據(jù)上述連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人分析，原麥山丘之所以不在店內(nèi)開(kāi)設(shè)生日蛋糕服務(wù)，主要是基于成本考慮。“線上售賣(mài)蛋糕可以直接由工廠出貨配送，但門(mén)店制作則需要單獨(dú)開(kāi)辟裱花間，還會(huì)增加配送成本、制作成本和人工成本。”
而與其他烘焙品牌相比，原麥山丘門(mén)店面積普遍偏大、裝修講究，足見(jiàn)其成本壓力。2018年，原麥山丘時(shí)任CEO姚天曾公開(kāi)透露，“原麥山丘的門(mén)店從選址到裝潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多萬(wàn)。”
上述連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果單靠面包，很難支撐原麥山丘線下門(mén)店的成本及客戶(hù)黏性。“如果原麥山丘今年現(xiàn)金流不穩(wěn)，或投資方、管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)問(wèn)題，很容易加速其門(mén)店關(guān)閉。”
事實(shí)上，原麥山丘管理團(tuán)隊(duì)也已多次發(fā)生變動(dòng)。早在2016年12月，原麥山丘創(chuàng)始人之一梁庭銓就從原麥山丘母公司總經(jīng)理、董事職務(wù)及投資人位子上退出。企查查顯示，今年7月13日，姚天從原麥山丘母公司董事中退出，暫無(wú)法確認(rèn)是否繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。而7月20日，原麥山丘行政主廚林育瑋在個(gè)人微博上宣布離開(kāi)。
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