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基于消費(fèi)者可能隨時(shí)補(bǔ)充、采購(gòu)生活用品的需求，對(duì)日耗品而言，包括大賣場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、非連鎖雜貨店及其他店鋪在內(nèi)的線下渠道的銷售規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上渠道。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，線上零售銷售價(jià)值于2019至2024年（預(yù)估）將以18.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，且銷售額將于2020年首次超越來(lái)自大賣場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)的銷售額。但即便如此，至2024年，預(yù)計(jì)產(chǎn)自線上渠道的210億元人民幣的銷售價(jià)值，亦遠(yuǎn)低于包括大賣場(chǎng)、連鎖與非連鎖店等在內(nèi)的線下渠道的銷售價(jià)值，后者估計(jì)值為305億元人民幣。
除此之外，據(jù)2020年凱度消費(fèi)者指數(shù)，2019年，線下依然是洗衣液產(chǎn)品的主流渠道，銷售額占比高達(dá)85%，其余15%來(lái)自線上渠道。可見(jiàn)，產(chǎn)品力與品牌力之外，日耗品在線下渠道的鋪貨能力對(duì)其創(chuàng)收的助力亦不能小覷。
然而，自從2015年藍(lán)月亮相繼撤出大潤(rùn)發(fā)、歐尚與家樂(lè)福等大型線下商超起，便開(kāi)始主力在線上渠道鋪貨。據(jù)招股書(shū)，2017至2019年藍(lán)月亮產(chǎn)自線上渠道的營(yíng)收分別為18.67億元、27.18億元與33.28億元，占總營(yíng)收分別為33.1%、40.2%與47.2%。同期，來(lái)自直銷大客戶（線下大型商超）的營(yíng)收卻始終在14.5%以下徘徊。
線下渠道的式微反映在藍(lán)月亮近兩年明顯放緩的產(chǎn)品營(yíng)收增速上。其衣物清潔產(chǎn)品的收入增速?gòu)?018年的20%直落至2019年的4%；2018至2019年，個(gè)人清潔產(chǎn)品與家居清潔產(chǎn)品的同比增速亦出現(xiàn)跳水，分別從25%跌落至1.9%，以及15%下降至3%。
渠道受壓，增速放緩的情況下，藍(lán)月亮試圖在洗衣液產(chǎn)品后第二次推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。2015年公司推出機(jī)洗至尊濃縮洗衣液，近年其更是成為主推的新產(chǎn)品——除了簽約國(guó)際名模劉雯作為至尊濃縮洗衣液的代言人外，藍(lán)月亮官方微博賬號(hào)的封面與置頂圖片均為至尊濃縮洗衣液。
招股書(shū)顯示，2018年，600克機(jī)洗至尊濃縮洗衣液的售價(jià)為59元人民幣，建議與其配套使用的預(yù)涂洗衣液每500克售價(jià)為12.8元人民幣。意味著消費(fèi)者完成一輪藍(lán)月亮提倡的新洗衣法需要消費(fèi)人民幣70元左右。
顯然，這并不完全符合當(dāng)下大眾消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣。一位長(zhǎng)期關(guān)注制造業(yè)的一級(jí)市場(chǎng)投資人向《投資者報(bào)》表示：“是否推出高端日耗品除了要衡量市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，更重要的是考量目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品是否有差異化的需求，以支撐高端產(chǎn)品的溢價(jià)空間。”
結(jié)合洗衣液線上店鋪的展示，《投資者網(wǎng)》走訪深圳沃爾瑪、永輝超市等線下商超發(fā)現(xiàn)，線上與線下貨架上，在售的洗衣液主流價(jià)格為每3000克30至40元人民幣左右。在藍(lán)月亮天貓旗艦店，600克機(jī)洗至尊濃縮洗衣液券后售價(jià)127.9元人民幣，并贈(zèng)送2000克預(yù)涂手洗洗衣液，月銷量為1041件；而其經(jīng)典產(chǎn)品，2000克深層潔凈護(hù)理洗衣液的月銷量卻高于10萬(wàn)，二者相差甚遠(yuǎn)。
教育消費(fèi)者與推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)是藍(lán)月亮熟悉商業(yè)模式。據(jù)公開(kāi)資料，從洗衣粉過(guò)度到洗衣液時(shí)期，藍(lán)月亮曾在線下商超按每2萬(wàn)銷售額配一名促銷員，現(xiàn)場(chǎng)演示洗衣過(guò)程，向消費(fèi)者推薦升級(jí)產(chǎn)品。然而，隨著藍(lán)月亮銷售渠道向線上調(diào)整，缺失了手把手的教學(xué)后，要完成對(duì)消費(fèi)者從洗衣液到濃縮洗衣液的消費(fèi)教育，難度并不小。
值得注意的還有，藍(lán)月亮產(chǎn)品的品類較同行卻略顯單一。外資的寶潔在牙膏、洗衣液、洗發(fā)水等不同產(chǎn)品線下都有獨(dú)立品牌；國(guó)產(chǎn)的納愛(ài)斯則有雕牌與超能洗衣品牌，以及牙牙樂(lè)與納愛(ài)斯牙膏品牌等。
一方面，藍(lán)月亮遲遲未發(fā)展多類型產(chǎn)品矩陣，另一方面。其主力推送的濃縮洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)收獲甚微。若成為家用清潔第一股后，洗衣產(chǎn)品上的想象力還有幾分？藍(lán)月亮是否會(huì)調(diào)整其品牌戰(zhàn)略？《投資者網(wǎng)》就以上問(wèn)題聯(lián)系藍(lán)月亮，傳播中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前尚處于靜默期，不便對(duì)外發(fā)聲。
高瓴加持、業(yè)績(jī)穩(wěn)健是藍(lán)月亮的注腳，而三大主營(yíng)產(chǎn)品線收益逐漸放緩、重點(diǎn)新產(chǎn)品未能如當(dāng)年般一炮而紅，或許是接近而立之年的藍(lán)月亮需要應(yīng)對(duì)的“中年危機(jī)”。（思維財(cái)經(jīng)出品）
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