藍月亮線上銷售渠道的收入占比為47.2%，70%的線下分銷商在低線城市。
據(jù)IPO早知道消息，家庭清潔品牌‘藍月亮’于6月29日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，美銀美林、中金公司和花旗擔任聯(lián)席保薦人。
作為國內(nèi)全民家庭清潔品牌，藍月亮的歷史可追溯至1992年，當年首款‘藍月亮’品牌產(chǎn)品——藍月亮強力型油污克星開始銷售。
2000年，透明包裝藍月亮抑菌型洗手液開始銷售，這是首款在中國推出的‘藍月亮’品牌個人護理衛(wèi)生產(chǎn)品；2008年和2011年，藍月亮又先后推出深層潔凈護理洗衣液和手洗專用洗衣液。2018年，藍月亮至尊生物科技洗衣液問世。
弗若斯特沙利文的報告顯示，2017年至2019年，藍月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場份額均排名第一；而藍月亮品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續(xù)10年（2011年至2020年）綜合品牌實力排名第一。
從市場占有率來看，藍月亮在國內(nèi)洗衣液市場和洗手液市場的市場份額已分別連續(xù)11年（2009年至2019年）和連續(xù)八年（2012年至2019年）位居第一。2019年，以零售額計算，藍月亮在國內(nèi)洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一，市場占有率分別為24.4%、27.9%和17.4%。
值得一提的是，藍月亮是高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊的代表作之一，并已陪伴公司長達十年之久。
招股書顯示，2010年11月30日，高瓴資本就與藍月亮簽訂股權認購協(xié)議并投資4500萬美元，次年繼續(xù)加碼。IPO前，高瓴資本通過HCM持有藍月亮10%的股份，為最大機構(gòu)股東。
成立洗滌研究院，創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品組合不斷優(yōu)化
目前，藍月亮的核心產(chǎn)品包括洗衣液、洗手液、衣物清潔護理產(chǎn)品、餐廚清潔產(chǎn)品及浴室清潔劑。
事實上，藍月亮對于產(chǎn)品的前瞻性是其迅速占據(jù)市場份額的重要驅(qū)動因素之一。2000年、2008年和2015年，藍月亮戰(zhàn)略性地推出洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產(chǎn)品。
從市場反饋來看，藍月亮深層潔凈洗衣液、深層清潔護理（亮白增艷）洗衣液、手洗專用洗衣液以及機洗至尊濃縮+洗衣液在面向市場后五年內(nèi)年度零售額均迅速超過5億元人民幣。
此外，藍月亮還陸續(xù)開發(fā)寶寶專用的產(chǎn)品、絲質(zhì)及精細衣物專用的洗衣液，以及手洗專用的產(chǎn)品，以適用于不同消費人群、功能訴求及清潔場景。除旗艦品牌‘藍月亮’外，藍月亮亦推出了‘至尊’、‘衛(wèi)諾’等其他品牌。
研發(fā)團隊方面，截至2019年12月31日，藍月亮研發(fā)技術中心由110名員工組合；而在2015年6月，藍月亮還于廣州總部成立藍月亮洗滌研究院，專門開發(fā)及評估洗衣產(chǎn)品及方法。截至2019年12月31日，藍月亮洗滌研究院共有47名研究人員和工程師。
線上收入占比47%，近7成線下經(jīng)銷商位于下沉市場
對于消費品牌而言，線上渠道和線下銷售網(wǎng)絡之間如何更好地融合已成相當重要但似乎也不那么好解決的一大課題。
藍月亮最早開始在線上銷售渠道營銷及分銷產(chǎn)品是在2012年。截至2019年12月31日，藍月亮線上銷售渠道的收入占比為47.2%。
其中關鍵因素之一便是國內(nèi)線上銷售滲透率的不斷上升。根據(jù)弗若斯特沙利文報告， 2015年至2019年，中國家庭清潔護理產(chǎn)品的線上銷售滲透率由18.8%增加至22.8%，并預期至2024年進一步升至31.9%。
但相較于中國家庭清潔護理行業(yè)2017年至2019年線上銷售渠道零售額8.5%的復合年增長率，藍月亮的表現(xiàn)更為突出，其過去三年線上渠道收入的復合年增長率為33.5%。
這則主要得益于藍月亮對于電商渠道的關注更早，以及布局更廣。
前者即指藍月亮已與國內(nèi)主要電商平臺合作近十年，2019年藍月亮在京東618購物節(jié)和天貓雙十一購物節(jié)的成交額均排名第一；后者則指藍月亮將其與主流電商平臺的合作經(jīng)驗迅速復制到新興線上渠道，包括社交電商、生鮮電商以及企業(yè)的線上采購渠道，以接觸更廣泛的消費群體。
線下分銷網(wǎng)絡方面，基于覆蓋國內(nèi)所有省份的銷售渠道，以及品牌影響力和產(chǎn)品組合，藍月亮不斷提高自己在低線城市的滲透率。截至2019年12月31日，除全國性及地區(qū)性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，覆蓋分布于全中國超過2，000個區(qū)縣的零售終端。
弗若斯特沙利文預計， 2019年至2024年，三線及以下城市的洗衣液及洗手液零售額的復合年增長率分別為15.1%和28.3%。仍將是中國家庭清潔護理行業(yè)的主要增長動力。
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