決勝在中國(guó)
盡管業(yè)界認(rèn)為lulelemon的快速增長(zhǎng)會(huì)加劇運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但馮重光認(rèn)為，lululemon與耐克、阿迪達(dá)斯之間所謂的競(jìng)爭(zhēng)和威脅，更多是針對(duì)增量市場(chǎng)而言。
增量市場(chǎng)在哪里?
從全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增速中可以得出答案：中國(guó)。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球服飾市場(chǎng)在2015-2016年連續(xù)兩年的下跌后逐漸迎來復(fù)蘇，但增速放緩趨勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)未來五年行業(yè)復(fù)合增速約為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元。
相較于歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)潛力更大。
增速上看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增速遙遙領(lǐng)先。2008-2018十年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)9.8%，同期間英國(guó)增速為6.4%，美國(guó)為5.5%，日本為2.6%，德國(guó)為2.2%。
且運(yùn)動(dòng)服飾仍是服飾中的最佳賽道。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將達(dá)到659億美元，未來五年復(fù)合增速超10%，市場(chǎng)規(guī)模占整體服飾比例超16%。
對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)只為全球人均的2/3，市場(chǎng)天花板尚遠(yuǎn)。
lululemon從2016年就開始正式布局中國(guó)，展露野心。
去年，其新增的51家門店中，美國(guó)新增20家，中國(guó)新增16家。截止目前，中國(guó)大陸已經(jīng)是美國(guó)和加拿大之外最大的單一市場(chǎng)。
盡管疫情打擊零售業(yè)，但近期lululemon仍在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)開店。5月底，在青島萬象城開設(shè)山東地區(qū)的首家門店，緊接著6月底，又在天津開設(shè)首家門店。
lululemon表示，預(yù)計(jì)今年中國(guó)的門店數(shù)量將增長(zhǎng)一倍，預(yù)計(jì)到2023年時(shí)，中國(guó)地區(qū)收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。
lululemon國(guó)際戰(zhàn)略(尤其是中國(guó)市場(chǎng))的另一個(gè)關(guān)鍵部分，是電商業(yè)務(wù)。
由于線上渠道支持網(wǎng)上下單+到實(shí)體店取貨的形式，大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門店取單時(shí)會(huì)進(jìn)行額外的購買。
此外，線上渠道的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也顯著高于線下，2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)42.4%，顯著高于同年線下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率27.6%。lululemon負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來幾年內(nèi)電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度將快于線下，占比將持續(xù)提升。
中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)相較其他市場(chǎng)發(fā)展成熟，因此lululemon對(duì)中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)劃更多地聚焦在線上。
去年，中國(guó)市場(chǎng)電商收入增幅高達(dá)70%，而北美地區(qū)的電商收入僅增長(zhǎng)19%。
不過，目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安踏、李寧等中國(guó)品牌正在快速崛起。想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，lululemon還有很長(zhǎng)一段路要走。
尾聲
一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌想被運(yùn)動(dòng)愛好者認(rèn)可，需要很長(zhǎng)的品牌沉淀期，一旦經(jīng)過時(shí)間的沉淀很難改變，就像耐克成為美國(guó)體育愛好者心中的一個(gè)精神符號(hào)。對(duì)于瑜伽愛好者來說，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。
這也不難解釋，為何定價(jià)高lululemon卻可以培養(yǎng)出一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
除了設(shè)計(jì)、面料這些硬實(shí)力外，更多原因還是人們通過運(yùn)動(dòng)形成的自我認(rèn)知，需要在商品上體現(xiàn)出來。
與其說人們買的是一件瑜伽褲，更不如說這是在標(biāo)榜一種生活方式。
（來源：億歐 張凱倫）
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