因?yàn)�，轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)的高價(jià)引發(fā)的群眾哄搶，會(huì)減少庫存壓力；
同時(shí)，模具可以重復(fù)使用，僅僅只是換一個(gè)配色或者換一種材質(zhì)，就可以變成一雙新款球鞋，這就讓生產(chǎn)成本可以得到非常好的控制；
消費(fèi)者的哄搶可以引發(fā)足夠的話題性，從而增加自身的品牌曝光率。
今年第一季度，耐克的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出華爾街最樂觀分析師的預(yù)測(cè)，股價(jià)創(chuàng)出歷史新高。
在這份逆天的財(cái)報(bào)背后，中國的“炒鞋”大軍功不可沒。
但炒鞋大軍的狂熱，也在無形中 “寵壞”了耐克。
很多耐克的忠實(shí)粉絲都在說，近幾年來Nike的品控可說是越來越差。
像前一陣子被大多數(shù)人吐槽的Nike Dunk Low肯塔基，想要收到一雙完美無瑕疵的鞋子已經(jīng)是萬幸，溢膠、線頭什么還都是小問題，鞋面明顯劃痕讓不少鞋迷十分失望。
若沒了炒鞋的狂熱，這樣的鞋子想賣出去，太難了。
在炒鞋最為火熱的中國市場(chǎng)，更是大型“雙標(biāo)”現(xiàn)場(chǎng)。
先是價(jià)格雙標(biāo)，同樣的鞋子，在國內(nèi)的價(jià)格普遍比國外都要貴上幾百。
就連去年錫安“爆鞋”事件發(fā)生后，錫安受傷時(shí)所穿的鞋款PG2.5，迅速在耐克美國官網(wǎng)上打折出售，但中國官網(wǎng)沒有出現(xiàn)打折信息。
鞋迷的瘋狂，形成了繁榮的景象，讓耐克一點(diǎn)點(diǎn)被寵壞。
3
危機(jī)之下，靠中國市場(chǎng)自救
炒鞋的火熱，造成了市場(chǎng)的虛假繁榮，一旦遇冷，等待著耐克的會(huì)是什么？
這次的疫情，便給出了答案。
從3月份，耐克在北美、歐洲、中東等地區(qū)超過750家自營門店，90%關(guān)閉約8周時(shí)間，經(jīng)銷商數(shù)以千計(jì)的門店同樣沒生意可做。
門店停擺，致使耐克第一收入來源的北美市場(chǎng)，在3-5月，營收同比下降高達(dá)46%。
營收下降的同時(shí)，批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量腰斬，下降了近50%，截至5月底，公司囤積了整整100多億人民幣的庫存。
庫存積壓、工廠訂單取消費(fèi)增加、供應(yīng)鏈成本上升，等一系列問題像多米諾骨牌一樣，壓倒耐克的神經(jīng)。
目前，耐克擁有約7.7萬名員工，預(yù)計(jì)分7月和秋季進(jìn)行2波裁員。
在這種嚴(yán)峻的情況下，只有大中華地區(qū)營收同比增長11%，達(dá)到約人民幣472億元，大體相當(dāng)于李寧、安踏兩大本土公司的收入之和。
現(xiàn)在為了穩(wěn)固大中華地區(qū)的增長，耐克開始了自救。
先是瘋狂打折。
耐克早在4、5月已經(jīng)開始了促銷活動(dòng)，耐克的基礎(chǔ)款、清倉款等服飾疊加優(yōu)惠100元以下就能買入一件。
被高價(jià)制霸已久的中國消費(fèi)者，在這樣的情況下自然迎頭趕上。
除了打折，耐克還開始加碼線上數(shù)字渠道。
將線下的庫存壓力轉(zhuǎn)移到線上，6月1日，僅在天貓平臺(tái)，耐克只用2分59秒成交額就突破了1億元，是破億最快的運(yùn)動(dòng)品牌。
在這期間，還上線了Nike APP中文版，打通了會(huì)員體系，方便更系統(tǒng)地管理客戶。
在這樣的一系列操作下，耐克線上渠道銷售表現(xiàn)出色。
第四財(cái)季，同比增長75%，占總銷售額的比例為30%。
顯然，只要中國能提振營收增長，可在全球范圍內(nèi)緩解很大部分壓力，尤其是巨額庫存壓力。
但瘋狂打折短期來說可以自救，但長此以往會(huì)透支品牌，而且僅僅依靠中國市場(chǎng)，對(duì)于耐克的整體發(fā)展，只是杯水車薪。
結(jié)語
耐克最開始作為籃球鞋被大家喜歡，是因?yàn)槠放茝囊婚_始就抓住了年輕人的需求。
在科技上和性能比其他品牌都要驚艷，在請(qǐng)球星和代言上也從不吝嗇，舍得花錢，讓耐克品牌成為一種運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的精神圖騰。
后期通過抓住消費(fèi)者追求個(gè)性的心理，讓狂熱的炒鞋神話在無形中為品牌宣傳助力。
這種粉絲經(jīng)濟(jì)下的狂熱，卻如泡沫一樣，一旦遇到?jīng)_擊，便很容易破滅。
耐克想通過中國市場(chǎng)自救，挽回頹勢(shì)，就必須找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，像價(jià)格和質(zhì)量雙標(biāo)如果持續(xù)下去，那么中國市場(chǎng)也只能救急，不能救危！
來源: 金錯(cuò)刀 作者: 云搖
共2頁 上一頁 [1] [2]
搜索更多: 耐克
