一周前，耐克發(fā)布了幾年來最不好看的財報，以及裁員的聲明。含糊其辭的裁員聲明中有何玄機？四大分區(qū)中為何只有大中華區(qū)逆勢上漲？耐克又憑什么被資本市場持續(xù)看好呢？
伴隨著多種體育賽事的停擺和線下運動方式的封印，體育用品零售商的日子過得艱難，小到街邊地攤兒，大到國際巨頭耐克，都擺脫不了虧損的命運。
單季虧損超50億
6月26日，耐克發(fā)布了2019年4月到2020年3月的2020財年財報，2020財年營收374.03億美元，同比下降4%。2020財年第四財季營收63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，單季虧損7.9億美元（超過50億人民幣），遠低于去年同期的獲利9.89億美元。
耐克方面對此表示，疫情期間，線下門店大量關(guān)閉，批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量降幅接近50%，是業(yè)績下滑的主要因素。
耐克的全球銷售劃分為四個大區(qū)：北美、大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）與APLA（亞太和拉美地區(qū)）。
截至2019年底，耐克在全球有超過750家店鋪，其中美國地區(qū)有384家零售門店。
耐克財報中提到，除大中華區(qū)外，北美等其他三個大區(qū)的大部分自營和經(jīng)銷商門店都處在關(guān)閉狀態(tài)。
此外，耐克在北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)全年銷售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。
2020財年第四季度，產(chǎn)品毛利率同比下降820個基點至37.3%。耐克稱，毛利率下滑的因素包括產(chǎn)品和供應(yīng)鏈成本上升，庫存水平增加。
除了疫情帶來的關(guān)店、客流量下滑等影響外，多種體育賽事停擺、BLM運動導(dǎo)致的“打砸搶”，都給耐克的線下銷售帶來無法忽視、又難以估算的持續(xù)影響。
但耐克同時也表示，截至6月25日，全球約90%的門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，零售流量正在改善。其中，在北美地區(qū)，約85%的耐克門店重新開業(yè)，歐洲、非洲及中東地區(qū)約90%門店重新開張，大中華區(qū)則幾乎所有門店都恢復(fù)了營業(yè)狀態(tài)。
關(guān)于新財年的經(jīng)營前景，耐克表示，由于疫情給市場前景帶來不確定性，暫時不提供未來業(yè)績預(yù)期指引，但預(yù)計庫存水平將在2021財年第二季度恢復(fù)到良好狀態(tài)。
內(nèi)部優(yōu)化與裁員
耐克發(fā)布財報后，Complex雜志首先報道稱，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）給員工發(fā)送了郵件，宣布耐克將開啟裁員。
但根據(jù)多納霍的說法，裁員與疫情和成本無關(guān)，并不是為了節(jié)約開支，而是因為耐克將進行內(nèi)部資源重組，優(yōu)化“負擔(dān)過重的矩陣”。
耐克預(yù)計將于7月開始分段進行裁員計劃，目前“還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響。”
Complex的報道中提到，多納霍在郵件中表示，零售店、配送中心和制造工廠的員工預(yù)計不會被解雇。
BusinessInsider隨后也發(fā)布了類似的報道，稱其收到了耐克方面的聲明，聲明中提到：“耐克正在建立一個更扁平、更靈活的公司，以重新定義未來的市場。通過轉(zhuǎn)移資源，建立耐克在最大的潛在領(lǐng)域進行再投資的能力。”
聲明中還提到：“耐克致力于通過周到且穩(wěn)健的遣散做法，在公司價值觀、法律義務(wù)、競爭激烈的市場和員工個人狀況之間達到平衡，對過渡的員工表示同情和尊重。”
只有裁員而沒有關(guān)店計劃，說明線下門店所涉及的制造、配送和銷售等環(huán)節(jié)不會裁員。而裁員的目的是內(nèi)部資源優(yōu)化重組，從很多痕跡可以看出，耐克下一步計劃已經(jīng)十分明顯：數(shù)字化。
大中華區(qū)逆勢上漲
2020財年，當(dāng)耐克在全球市場的銷售均遭受到疫情的打擊，其在大中華區(qū)的營收和凈利實現(xiàn)了雙增長。剔除匯率影響，第四財季耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。
而全財年營收達66.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長11%，連續(xù)6年實現(xiàn)雙位數(shù)增長；息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%。
一方面，相比于其他國家或地區(qū)，中國對于疫情的控制更加及時且有效，線下零售得以更快地恢復(fù)。
另一方面，耐克及時推出了折扣優(yōu)惠等應(yīng)對措施，以“薄利多銷”的方式清理庫存，保持營收。
今年上半年，耐克不斷在天貓旗艦店推出打折基礎(chǔ)款和清倉款商品，“618”當(dāng)天，耐克僅僅在2分59秒就突破了1億成交額。
通過這種方式，不但釋放了國內(nèi)市場在疫情期間積壓的購買力，而且驗證了及時轉(zhuǎn)型線上決策的正確性。
耐克在財報中提到，報告期內(nèi)線上銷售激增75%，“把疫情期間積壓的庫存轉(zhuǎn)移至數(shù)字渠道促銷，在大中華區(qū)，這種做法已經(jīng)奏效。”
耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬特·弗蘭德（Matt Friend）表示，“數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展，不僅僅反映實體零售面臨的短期挑戰(zhàn)，更是未來新市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一個信號。”
多納霍則表示，公司的數(shù)字化布局已經(jīng)進入一個全新的“ConsumerDirect Acceleration（加速直接面向消費者）”階段，這些戰(zhàn)略變化是耐克裁員的直接因素。
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