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近日，安徽古井貢酒股份有限公司（000596.SZ）發(fā)布了2019年年報及2020年一季報。財報顯示，2019年公司營收與利潤均實現了兩位數增長，但2020年一季度這兩項數據則出現了兩位數的下滑。
值得注意的是，年報數據體現出古井貢酒營銷過份倚重廣告投放，公司銷售費用占比居高不下，同時，公司還因搶注“年份原漿”商標，備受行業(yè)質疑。
全國化擴張艱難、銷售費用高企
財報數據顯示，2019年，古井貢酒實現營業(yè)總收入104.2億，同比增長19.9%；實現歸屬于母公司凈利潤 20.98 億元，同比增長 23.73%。在營收利潤雙增長的同時，公司卻在經營活動現金流方面出現了大幅下滑，全年公司經營活動現金流量凈額僅為1.92億元，比上年減少86.64%。
對此，古井貢酒解釋稱，經營性現金流減少的主要原因為本期不可提前支取的結構性存款及定期存款大幅增加，公司在編制現金流量表時將該部分款項不作為現金及現金等價物，從經營活動現金流量中扣除。如扣除上述因素影響后的經營活動現金流量凈額為19.97億元。
從地區(qū)來看，古井貢酒華北市場實現營收5.57億元，同比增長27.61%；華中市場實現營收93.27億元，同比增長18.55%；華南市場實現營收5.21億元，同比增長41.59%；國際市場實現營收1234萬元，同比下降15.99%。
上述數據顯示，華中市場的營收仍占全公司營收的90%左右，古井貢酒的全國化還有很長的路要走。而重金砸向廣告投放，則成為古井貢酒意圖全國化的重要策略之一。
據了解，古井貢酒連續(xù)四年冠名央視春晚，還在元宵晚會上獲得了特約播出席位。大手筆的廣告推升了銷售業(yè)績，同樣造成了銷售費用的激增。
數據顯示，2019年古井貢酒銷售費用31.85元，同比增長18.73%。其中廣告費高達8.76億元。值得注意的是，古井貢酒2019年全年凈利潤僅為 20.98 億元，銷售費用比公司凈利還高出10億元左右。
事實上，古井貢酒通過大手筆廣告投放推動銷售業(yè)績的做法，從幾年前就已經開始。
歷年年報顯示，2015年古井貢酒的銷售費用為15.58億元，而凈利潤則為7.16億；2016年銷售費用為19.8億元，凈利潤為8.30億元；2017年銷售費用為21.7億元，凈利潤為11.49億元。2018年銷售費26.82億元，凈利潤為16.95億元。
銷售費用常年大幅高于公司凈利潤，使得古井貢酒銷售業(yè)績快速增長，成為區(qū)域性白酒企業(yè)中近年來發(fā)展較快的佼佼者。但通過廣告推動銷售的營銷打法同樣也產生了嚴重的弊端。
今年一季度，古井貢酒實現營收32.81億元，同比下滑10.55%；凈利潤6.37億元，同比下滑18.71%。事實上，白酒行業(yè)作為消費品的龍頭，在本輪疫情中，屬于受影響較小的行業(yè)，同行業(yè)的其它企業(yè)，如茅臺、五糧液、山西汾酒等，均實現了較大幅度的正向增長。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，古井貢酒高增長是以費用高投入進行市場資源置換的結果，無論是外拓還是產品高端化，在品牌力不足的情況下，古井需要大量前置性費用來撬動市場完成產品動銷，在中國酒類消費已經進入品牌化與品質化時代，這樣的銷售模式是值得商榷的。
值得一提的是，為擴大產能，古井貢酒今年3月發(fā)布公告稱，擬投資實施釀酒生產智能化技術改造項目，項目總投資接近89.25億元，其中建設投資在82.9億元，流動資金接近6.35億元，所需資金由古井貢酒以自有資金并結合其他融資方式自籌解決。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 古井貢酒 |
