而不少在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)本身盈利能力弱，一旦失去資本輸血，資金鏈斷裂、跑路停擺現(xiàn)象不斷，甚至一度出現(xiàn)“倒閉潮”。
比如，號(hào)稱累計(jì)注冊(cè)學(xué)員達(dá)70萬(wàn)、教師遍及全球的上海樂(lè)知英語(yǔ)在2018年8月留下一份告知破產(chǎn)的郵件，和無(wú)數(shù)無(wú)處維權(quán)的教師與學(xué)員；創(chuàng)立于2017年的朗播網(wǎng)從2019年5月起，屢被媒體爆出欠薪；在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)萌塔教育于2019年8月自曝，在經(jīng)歷多輪調(diào)整、裁員超過(guò)70%后依然回天乏術(shù)，向資本方求助，對(duì)方“態(tài)度如寒潭一般”。
噩耗還在持續(xù)。今年1月份，上海又一家在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)WinKey英語(yǔ)創(chuàng)始人緊急宣告WinKey很可能會(huì)走破產(chǎn)流程。在致學(xué)生和家長(zhǎng)的一封信中，WinKey英語(yǔ)提及具體原因：2018年受各大在線機(jī)構(gòu)大量的市場(chǎng)投入的影響，市場(chǎng)獲客成本也直線上升，擴(kuò)張的背后快速地加劇了我們的運(yùn)營(yíng)成本……隨之而來(lái)的就是居高不下的市場(chǎng)成本，以及其他在線機(jī)構(gòu)一味尋求低價(jià)招生的沖擊的矛盾點(diǎn)，讓我們舉步維艱。
甚至頭部機(jī)構(gòu)如DaDa英語(yǔ)也不能幸免，最終或被好未來(lái)低價(jià)收購(gòu)。
跑馬圈地后，IPO 受阻，并購(gòu)潮出現(xiàn)
如何生存，成了在線英語(yǔ)玩家們不得不面對(duì)的難題。
資本寒冬下，拿錢(qián)沒(méi)有之前容易了。“除了高增長(zhǎng)之外，現(xiàn)在資方還看重天花板是否高，以及未來(lái)是否盈利可期。”姚玉飛指出：“事實(shí)上，如果沒(méi)有比較好的獲客模型和單位經(jīng)濟(jì)模型，被淘汰也是必然。”
DaDa英語(yǔ)就是一個(gè)典型的例子。其主營(yíng)業(yè)務(wù)是美教一對(duì)一業(yè)務(wù)，一個(gè)老師教授一個(gè)孩子，教師成本相對(duì)更高。51Talk此前曾披露，美教一對(duì)一的毛利率只有20%左右，相當(dāng)于每收入十塊錢(qián)，就有八塊錢(qián)的成本支出。
除此之外，DaDa之前加入了瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷堆高，但是在品牌效應(yīng)方面又無(wú)法與VIPKID競(jìng)爭(zhēng)。低毛利、高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，DaDa英語(yǔ)一度被知名大V曝出“為了業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)瘋狂刷單，3月銷(xiāo)售額才1億元，7月就飆到3億元。”
除此之外，在線教育的IPO之路并不順利。
從2019年的情況來(lái)看，幾家傳出IPO消息的公司皆無(wú)后續(xù)。比如，滬江自2018年7月向港交所提交招股書(shū)、11月正式通過(guò)上市聆訊后，此后再無(wú)上市的消息傳出。而在線英語(yǔ)巨頭iTutorGroup在多次傳出上市的訊息后，最終被中國(guó)平安收購(gòu)。
長(zhǎng)期關(guān)注教育市場(chǎng)的分析師王瑞認(rèn)為，對(duì)于不少領(lǐng)域而言，很多教育資產(chǎn)并不具備獨(dú)立證券化的能力，或者說(shuō)，即使獨(dú)立IPO了也沒(méi)有太大的價(jià)值。“因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)的估值模式不一樣，對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式?jīng)]有完全驗(yàn)證的公司，登陸二級(jí)市場(chǎng)不是一個(gè)明智的選擇。”他表示。
就目前來(lái)看，無(wú)論是一對(duì)一還是小班課，大多數(shù)在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)還在探索期，商業(yè)模式還未完全驗(yàn)證。而高昂的獲客成本和付費(fèi)低轉(zhuǎn)化率，是造成行業(yè)普遍虧損的主要癥結(jié)。
其中，在線英語(yǔ)行業(yè)生命周期短，主要服務(wù)于3-16歲的青少年，且產(chǎn)品單一。再加上在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)用互聯(lián)網(wǎng)思維印證教育，也就是說(shuō)，前期燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，形成一定規(guī)模后賺錢(qián)。因此不得不燒錢(qián)買(mǎi)流量，行業(yè)整體獲客成本水漲船高。而在轉(zhuǎn)化率上，廣證恒生在一份研報(bào)中指出，包括在線英語(yǔ)在內(nèi)，在線教育變現(xiàn)能力不強(qiáng)，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率低，普遍在10%以下。
即使未實(shí)現(xiàn)盈利的教育公司成功上市之后，也因二級(jí)市場(chǎng)不再為高估值故事買(mǎi)單，面臨著估值折價(jià)的問(wèn)題。比如，上市后由于沒(méi)有找到正確的商業(yè)模式，51Talk連年虧損，一度跌破發(fā)行價(jià)，最后多次轉(zhuǎn)型，依靠“菲教+下沉”才讓市值和股價(jià)逐漸恢復(fù)。而高增長(zhǎng)的流利說(shuō)在上市后持續(xù)虧損，到了2019年全年凈虧損5.75億元，較上年的凈虧損同比虧損擴(kuò)大17.77%，常年跌破發(fā)行價(jià)，如今還在泥淖中掙扎。
另一條路則是被收購(gòu)，最早跑出來(lái)的在線英語(yǔ)巨頭iTutorGroup被中國(guó)平安納入其生態(tài)系統(tǒng)中，與VIPKID對(duì)標(biāo)的DaDa也是同樣的命運(yùn)。
“事實(shí)上，不但是在線英語(yǔ)領(lǐng)域，未來(lái)幾年整個(gè)教育領(lǐng)域的并購(gòu)事件只多不少。很多細(xì)分領(lǐng)域的格局基本定了，一些企業(yè)做不大，上市之路艱難，通過(guò)并購(gòu)加入大教育集團(tuán)，反而是好出路。”王瑞表示。
但以DaDa為例，DaDa英語(yǔ)最后一輪的融資金額已經(jīng)達(dá)到2.55億美元，但最終被好未來(lái)以2億人民幣收走。盡管是低價(jià)賤賣(mài)，但也避免了破產(chǎn)清算的結(jié)局。
收購(gòu)潮成立的邏輯在于，一方面，在線英語(yǔ)整個(gè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。樸新教育聯(lián)合創(chuàng)始人、環(huán)球少兒總裁張?jiān)娡瘜?duì)燃財(cái)經(jīng)表示，此次疫情會(huì)讓在線教育的馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。由于疫情原因，全國(guó)的孩子基本上或主動(dòng)或被動(dòng)地體驗(yàn)了在線教育，對(duì)于準(zhǔn)備好的公司來(lái)說(shuō)相當(dāng)于免費(fèi)獲得了一波流量和品牌認(rèn)知，對(duì)于沒(méi)有準(zhǔn)備好的公司，產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，則會(huì)被家長(zhǎng)直接pass掉，很難有翻身的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)不下去的機(jī)構(gòu)，與其面臨破產(chǎn)清算，被大集團(tuán)納入整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系反而能夠獲得存活的空間。
另一方面，一些模式被驗(yàn)證的教育公司資本化的速度加快，頭部企業(yè)的整合開(kāi)啟，或者IPO或者并購(gòu)重組，而這些教育公司也亟需一些在線教育資產(chǎn)作為整個(gè)教育鏈條的補(bǔ)充，比如精銳教育上市后開(kāi)啟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式收購(gòu)線上教育資產(chǎn)。對(duì)于這些頭部企業(yè)而言，是一個(gè)低價(jià)收購(gòu)資產(chǎn)的好機(jī)會(huì)。
尋找出路， 擴(kuò)科擴(kuò)品類并舉
當(dāng)然，這場(chǎng)賽事還沒(méi)有達(dá)到終局，各家都還在各自的道路上摸索，降低獲客成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，增加SKU。
王瑞對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，其實(shí)這些年來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)一直在對(duì)原有模型進(jìn)行優(yōu)化，第一波發(fā)展起來(lái)的是類似VIPKID這類歐美外教一對(duì)一產(chǎn)品，但是在發(fā)展幾年后，除龍頭外，其余公司都遇到了瓶頸。
優(yōu)化方式多是變?yōu)闅W美小班課（提高生師比）或者菲教一對(duì)一（降低教師成本）模式，且在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò)。王瑞認(rèn)為，菲教一對(duì)一比美教小班課在當(dāng)前階段會(huì)更成熟一些。另外，還有干脆就用AI來(lái)替代真人教師的，也就是所謂的AI互動(dòng)課，核心同樣是為了降低師資成本。
“當(dāng)然還有嘗試拓科的，或者擴(kuò)班型，還有就是年齡段的向下延伸，如從少兒英語(yǔ)向啟蒙英語(yǔ)來(lái)布局。”王瑞稱。
事實(shí)上，VIPKID也意識(shí)到了危機(jī)。今年1月初，VIPKID宣布旗下大班課更名為“大米網(wǎng)校”，該產(chǎn)品定位小學(xué)生，主打大班直播課產(chǎn)品，課程包含英語(yǔ)、數(shù)學(xué)兩大學(xué)科。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，做大做強(qiáng)一對(duì)一業(yè)務(wù)，扭虧為盈是VIPKID在2020 年的主要戰(zhàn)略，旗下大米網(wǎng)校大班課則被期待為第二增長(zhǎng)曲線。
后續(xù)發(fā)力的一些玩家，也清楚地意識(shí)到當(dāng)下的行業(yè)困局，比如在資本寒冬中拿到融資的在線少兒英語(yǔ)品牌伴魚(yú) ，其產(chǎn)品矩陣有三層，第一層是伴魚(yú)繪本，一個(gè)工具內(nèi)容APP；第二層則是AI雙師課；最上層的產(chǎn)品則是外教一對(duì)一，在教師的選取上，則使用毛利更高的菲教老師。
伴魚(yú)多產(chǎn)品矩陣的方式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)內(nèi)容工具型產(chǎn)品、多產(chǎn)品線疊加，打造用戶池，目的是向其他產(chǎn)品導(dǎo)流，增加SKU數(shù)量、減少整體獲客成本。
除此之外，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬英語(yǔ)則探索多班型模式。首先用AI課做引流，然后用錄播課做大班課，最后再針對(duì)有特殊需求的學(xué)生提供歐美外教一對(duì)一業(yè)務(wù)。
據(jù)張?jiān)娡治觯?ldquo;斑馬的核心在于，它用錢(qián)買(mǎi)流量、買(mǎi)認(rèn)知度，形成用戶池后，向背后的猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)化。這一模式是被認(rèn)可的，所以這一輪據(jù)說(shuō)斑馬的估值相當(dāng)高，幾乎占猿輔導(dǎo)新一輪融資金額的一半。”
“現(xiàn)在如果單獨(dú)只做一個(gè)賽道或只做一個(gè)品類的話，天花板是非常低的。如今拿到融資的幾十家公司，陸續(xù)有一部分已經(jīng)因此退出了，并且在線英語(yǔ)賽道如果沒(méi)有足夠大的體量，或者說(shuō)到一定天花板后，對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。”姚玉飛告訴燃財(cái)經(jīng)，而以多SKU模型滿足不同城市、不同家長(zhǎng)的訴求，反而更符合未來(lái)的方向。
但多SKU這種模型擴(kuò)科和擴(kuò)品能否真正打破行業(yè)盈利難的困境？
張?jiān)娡毖?ldquo;也很艱難”。因?yàn)榻逃袠I(yè)屬于體驗(yàn)式消費(fèi)，而非購(gòu)買(mǎi)式消費(fèi)。所謂體驗(yàn)式消費(fèi)是，用戶購(gòu)買(mǎi)每一項(xiàng)服務(wù)都是需要經(jīng)過(guò)多方對(duì)比審慎思考的，這也就意味著，即使家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)了A品牌的英語(yǔ)課程，等到考慮數(shù)學(xué)課程時(shí)，也不會(huì)直接選擇A品牌的數(shù)學(xué)課程，而是依舊會(huì)再次對(duì)比整個(gè)行業(yè)的數(shù)學(xué)品牌，從中挑出最滿意的。
張?jiān)娡e了這樣一個(gè)例子：去年寒假班，某在線教育機(jī)構(gòu)招了幾百萬(wàn)個(gè)特價(jià)班的學(xué)生，但最終轉(zhuǎn)化為正價(jià)課的學(xué)生的轉(zhuǎn)化率僅超過(guò)1%。而為了這樣的轉(zhuǎn)化率，教育機(jī)構(gòu)不得不配備了上萬(wàn)名的教師予以服務(wù)。
在他看來(lái)，未來(lái)整個(gè)在線英語(yǔ)的格局有可能與長(zhǎng)視頻行業(yè)一樣，多個(gè)巨頭存在，各家有著差異化的產(chǎn)品定位，但各家會(huì)長(zhǎng)期虧損，盈利之路遙遙無(wú)期。
來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 周繼鳳
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