品牌嫁接不易
萊紳通靈的業(yè)績下滑，是伴隨著公司品牌升級開始的。
2017年4月，公司出資435 萬歐元收購比利時Leysen珠寶公司81%股權(quán)。據(jù)介紹，Leysen珠寶公司1855年成立，已經(jīng)有160多年歷史，為比利時王室珠寶供應商。
借助這一次收購，公司推動品牌升級，由通靈珠寶變更為萊紳通靈，開啟“王室品位”的品牌戰(zhàn)略定位，由大眾珠寶品牌向奢侈品升級。
當年，沈東軍在給股東的公開信中說，“經(jīng)營一個奢侈品牌，是我一直以來的夢想。”
萊紳通靈認為，過去，頂端、中端和低端的市場分別由國際一線奢侈品牌、港資品牌及國內(nèi)品牌、區(qū)域品牌占據(jù)。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，最高端和中高端之間存在著一片廣闊的市場空間，萊紳通靈的品牌定位，就是直指這片藍海。
問題是，Leysen珠寶雖有超過160年的歷史，貴為比利時王室珠寶供應商，但其品牌知名度和市場影響力不足。
數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，Leysen珠寶營業(yè)收入僅為787.2萬歐元、凈利潤107.71萬歐元，是一個極為小眾的珠寶品牌。
要將一個小眾品牌，變?yōu)橐粋�大眾熟知的奢侈品品牌，光靠品牌的嫁接遠遠不夠，需要萊紳通靈調(diào)動整個組織體系變革，這不會是一個短期的過程。
公司董事長、總裁沈東軍是一個營銷高手，曾靠電視劇《克拉戀人》，讓通靈珠寶品牌爆紅。但2019年，公司品牌植入《時間都知道》、《歸還世界給你》兩部電視劇，再未達到轟動效果。
2019年，公司持續(xù)通過明星代言、影視劇植入、內(nèi)容營銷、廣告投放等加強品牌推廣。繼續(xù)以知名演員唐嫣為品牌代言人，比利時王子 Simon de Merode、青年演員魏大勛為品牌大使；以“王室傳奇”、“王室禮遇”、“王室珠寶”為主題的內(nèi)容營銷持續(xù)發(fā)布，并在地鐵、商圈以及線上平臺等進行廣告投放。
全年，公司投入廣告費2260.69萬元，與上年持平，但未能帶動銷售。
公司品牌升級的過程中，出現(xiàn)高管頻繁離職。2019年2月，公司兩名副總裁趙堅、王慶成相繼離職。2018年9月，董事會秘書蔣悅辭職之后，一直由董事長沈東軍代行董事會秘書職責。
萊紳通靈注重營銷費用的投入，而研發(fā)費用與其“王室品位”并不相符。
2019年，公司研發(fā)費用僅為5.70萬元，占公司營收比為0.004%，且全部為工資薪酬，期末，公司研發(fā)人員為38人。
值得慶幸的是，在面對今年以來的疫情，公司在90%店鋪關(guān)閉的情況下，一季度公司營業(yè)收入降幅51.80%，歸母凈利潤下降86.58%，尚有過千萬盈利。
來源：斑馬消費
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