在一季度業(yè)績(jī)大幅下降的背景，格力電器逆勢(shì)大幅招聘5000名新員工。這不僅體現(xiàn)了格力電器作為一家大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，同時(shí)也讓市場(chǎng)對(duì)該公司下一步的發(fā)展充滿(mǎn)信心。畢竟只有企業(yè)向前發(fā)展，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，才能容納這新招的5000名員工。
除了保薪增員的操作外，格力甚至開(kāi)啟了回購(gòu)操作。4月12日晚間，格力發(fā)布公告稱(chēng)，擬使用自有資金30~60億元實(shí)施股份回購(gòu)，回購(gòu)價(jià)不超過(guò)70元/股，回購(gòu)股份將全部用于員工持股計(jì)劃或者股權(quán)激勵(lì)。
盡管受到疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)，格力基于對(duì)公司未來(lái)發(fā)展與對(duì)價(jià)值的高度認(rèn)可，推出數(shù)十億的大額股份回購(gòu)操作，充分彰顯對(duì)公司發(fā)展信心。而且回購(gòu)股份將持續(xù)用于實(shí)施股權(quán)激勵(lì)/員工持股計(jì)劃，深層綁定股東與骨干員工利益，提振公司員工積極性。
要知道，本次回購(gòu)是格力電器歷史上第一次回購(gòu)，最高回購(gòu)價(jià)格相對(duì)2020年4月10日收盤(pán)價(jià)溢價(jià)約30%�；刭�(gòu)的資金來(lái)源于公司自有資金，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)不構(gòu)成重大影響。截至2019年9月30日，格力電器總資產(chǎn)約2918.36億元，持有貨幣資金約1362.33億元。按回購(gòu)上限60億元看，約占公司總資產(chǎn)的2.06%，約占公司貨幣資金的4.40%。
我們知道，本次疫情中很多企業(yè)都采取了裁員減薪、限薪甚至停薪的操作，而格力能夠在業(yè)績(jī)大幅下滑的情況下堅(jiān)持正常發(fā)薪，逆勢(shì)擴(kuò)招，大額回購(gòu)股份獎(jiǎng)勵(lì)中層員工，從這里可以看出，格力內(nèi)部的基本盤(pán)沒(méi)有受到損傷。
“護(hù)犢子”哪家強(qiáng)，格力電器愛(ài)羽毛
最后，我們要來(lái)討論一季度業(yè)績(jī)的下降會(huì)對(duì)格力的供應(yīng)鏈有何影響。這里我可以反問(wèn)大家一句，格力的供應(yīng)鏈能扛過(guò)一個(gè)季度嗎？
近些年，格力作為行業(yè)大哥，業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直非常突出，由于常年深耕空調(diào)市場(chǎng)，一人得道雞犬升天，無(wú)論是上游供貨商還是下游經(jīng)銷(xiāo)商這幾年都沒(méi)少賺。格力憑借在核心部件的制造、研發(fā)及下游自建分銷(xiāo)體系的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期穩(wěn)居我國(guó)空調(diào)行業(yè)龍頭地位，市占率約40%。
從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，格力采用全國(guó)總代（北京盛世恒興）的體外銷(xiāo)售模式，盛世體系提貨額占比格力營(yíng)收80-90%，格力則通過(guò)返利等有效的渠道政策綁定經(jīng)銷(xiāo)商，維持渠道格局穩(wěn)定保障渠道的高效運(yùn)行。
原本看，這種“逼”著經(jīng)銷(xiāo)商提前囤貨的模式會(huì)使得經(jīng)銷(xiāo)商在疫情中資金壓力比較大。但格力卻歪打正著，幫助經(jīng)銷(xiāo)商度過(guò)難關(guān)。
為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及庫(kù)存釋放需求，2019年二季度格力在銷(xiāo)售端做出重大調(diào)整。公司于2019年11月先后推出“30億”與“百億”讓利活動(dòng)，給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)價(jià)政策，推動(dòng)公司銷(xiāo)售及低端機(jī)庫(kù)存出清。結(jié)果來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)中公司新能效淘汰機(jī)型得到有效出清，經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力部分釋放，四季度公司市場(chǎng)份額顯著提振。
另外，渠道利潤(rùn)體系中返利政策占比高是格力控制渠道的關(guān)鍵因素之一，而一季度更是格力給供貨商返利最多的時(shí)候。消息顯示，格力在2020新冷年開(kāi)盤(pán)期間大力度提升經(jīng)銷(xiāo)商返利、通補(bǔ)力度，小幅下調(diào)終端零售價(jià)，減輕經(jīng)銷(xiāo)商出貨及資金壓力。
近年來(lái)，電商渠道快速崛起，線上購(gòu)物模式對(duì)線下實(shí)體店的沖擊大家有目共睹，格力在這場(chǎng)電商競(jìng)賽中起跑得有些晚，龍頭地位也受到了一定的沖擊，特別是一些低端品牌借助電商優(yōu)勢(shì)搶走了很多市場(chǎng)份額。雖然格力在2014年就成立電商團(tuán)隊(duì)，但出于對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商利益的保護(hù)，其在電商渠道的發(fā)展進(jìn)程不及其他家電廠商。
直到2019年格力才成立全資電商子公司。作為后起之秀，去年雙十一以董明珠的店為陣地打響價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)果顯著。雖然是線上發(fā)力，但格力真實(shí)意圖卻在積極搭建萬(wàn)店萬(wàn)倉(cāng)的銷(xiāo)售體系，即基于董明珠的店，將全國(guó)20多家銷(xiāo)售公司、4萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)納入董明珠的店的體系。消費(fèi)者在董明珠的店下單，產(chǎn)品由就近的銷(xiāo)售公司倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，經(jīng)銷(xiāo)商享受3-5%的安裝補(bǔ)貼。
不論是在返利政策上，還是電商運(yùn)營(yíng)方式上，格力都堅(jiān)持維護(hù)其線下經(jīng)銷(xiāo)鏈，董掌門(mén)為何如此執(zhí)著？
可以確定的是，目前情況下格力必須全力維護(hù)這條銷(xiāo)售鏈，格力之所以能夠成為龍頭老大和這條線有著密切相關(guān)的聯(lián)系，格力絕不會(huì)輕易砸掉助自己登頂?shù)慕?jīng)營(yíng)模式。格力獨(dú)特的體外銷(xiāo)售體系模式，使得其前期對(duì)信息物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)無(wú)需投入過(guò)多。在格力過(guò)去高速發(fā)展的20年間，各區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)更多是由當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司、代理商負(fù)責(zé)搭建。如果說(shuō)流量入口是長(zhǎng)期盈利的動(dòng)能，那么渠道效率則是盈利的保障。對(duì)比美的、海爾的渠道變革經(jīng)驗(yàn)，雖對(duì)格力來(lái)說(shuō)基于體外與體內(nèi)銷(xiāo)售模式的差異，完全復(fù)制的可能性不強(qiáng)，但效率提升是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)永恒的目標(biāo)。
當(dāng)然，對(duì)于未來(lái)生活模式的變遷，誰(shuí)又能知道呢？線上也不一定是萬(wàn)能的，不然阿里、京東這些電商巨頭也不會(huì)從線上向線下布局拓展。如此看，董掌門(mén)正在摸索的萬(wàn)店萬(wàn)倉(cāng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ秸锰^(guò)電商化的步驟，直接進(jìn)入最前沿的線上線下相結(jié)合模式。未來(lái)已來(lái)，注重消費(fèi)體驗(yàn)必將成為人們生活消費(fèi)的主流。
總結(jié)
4月以來(lái)隨疫情減弱，生產(chǎn)端基本已實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)據(jù)格力經(jīng)銷(xiāo)商反饋終端銷(xiāo)售情況逐周有所好轉(zhuǎn)，并有望在五一黃金周前后恢復(fù)到正常水平。
綜上，我們可以看出目前的格力的基本盤(pán)并沒(méi)有太大的損傷，但“金無(wú)足赤人無(wú)完人”，格力也并不總是那么完美，其多元化路程和接班人等問(wèn)題還是一直縈繞著公司的發(fā)展周?chē)�。即便這次只是“虛驚一場(chǎng)”，那5年后、10年后呢？
�。▉�(lái)源：螳螂財(cái)經(jīng) 黃安）
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