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內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱維密)母公司L Brands公布了2019年第四季度及全年財報。同時，L Brands對外宣布，維密出售事項將在2020年第二季度完成。此前，維密被作價11億美元“賤賣”，這家風靡全球的內(nèi)衣品牌從興盛到衰落究竟經(jīng)歷了什么，又給中國內(nèi)衣品牌帶來了哪些思考?
財報顯示，L Brands去年第四季度銷售額為47億美元，同比降低3%，凈虧損為1.92億美元。其中，維密銷售額為22.75億美元，同比降低10%。從全年來看，L Brands的銷售額為129億美元，同比降低2.3%;全年凈虧損3.66億美元，上年同期為盈利6.43億美元。
維密由于業(yè)績下滑成為了母公司的包袱，這也是L Brands要賣掉維密的主要原因。2月20日，L Brands宣布將向Sycamore Partners出售維密55%的股份，交易完成后，維密將從L Brands上市業(yè)務中剝離，進入私有化進程。
值得一提的是，在上述交易中，維密的出售估值僅為11億美元，遠低于分析師預估的20億-34億美元區(qū)間，僅為維密巔峰時期年銷售額的1/7。這家成立了43年的內(nèi)衣品牌由盛而衰的原因又是什么?
品牌風靡全球
1977年，維密以精致、性感的形象問世，逐漸改變了消費者對內(nèi)衣的觀念。1995年，維密為提高品牌影響力，舉辦了首個年度時裝秀。此后的24年里，維密秀成為該品牌最熱門的標簽之一。1997年，維密推出了“天使”內(nèi)衣系列，由此，維密天使的稱號延續(xù)至今。
維密秀一直被業(yè)內(nèi)視為維密品牌最成功的營銷手段之一。L Brands通過電視、網(wǎng)絡等途徑大大提高了維密的傳播效應，在2010年和2011年，維密秀突破了1000萬收視人次的大關(guān)，迎來收視巔峰。2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內(nèi)播放量超過1000億次。高話題性、高流量的維密秀帶動該品牌銷售額不斷攀升，2009年，維密平均每分鐘就賣出600件內(nèi)衣。在2016財年，該品牌實現(xiàn)了77.8億美元的銷售額。
一位市場營銷學教授告訴中國商報記者，維密品牌之所以能夠快速推廣至全球被消費者所熟知，維密秀功不可沒。該專家認為，維密秀能夠展現(xiàn)該品牌內(nèi)衣的精致及性感，向外界傳遞出高端與奢華的品牌定位，進而引起消費者的購物欲望，是服裝行業(yè)較為典型的營銷案例。反觀我國內(nèi)衣市場，鮮品牌能夠做到大規(guī)模地營銷宣傳，部分頭部企業(yè)還停留在電視營銷、店面推廣等基礎(chǔ)營銷形式，這些營銷手段很難刺激消費者購買產(chǎn)品。品牌熟知度及認可度較低也是當前我國內(nèi)衣品牌擴張市場份額的限制之一。
除了內(nèi)衣品牌之外，維密旗下還發(fā)展了多條業(yè)務線。泳裝曾是維密的核心業(yè)務之一，2016年，該業(yè)務約占維密總銷售額的6.5%，年銷售額在5億美元左右。去年，維密宣布重啟該業(yè)務線。同時，維密目錄也曾受到維密的重視，消費者可以通過雜志畫報式的目錄，通過郵寄支票下單。1997年，維密目錄已有4.5億本的銷量，為該公司帶來了6.61億美元的收入。此外，維密還擁有香水、護膚品、服飾等多條業(yè)務線。
相比維密，都市麗人、黛安芬、古今等中國內(nèi)衣品牌的業(yè)務范圍大多還停留在內(nèi)衣及家居服，并未向更多領(lǐng)域延展。上述營銷專家坦言，當前我國內(nèi)衣行業(yè)集中度較低，企業(yè)競爭壓力大。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、市場份額穩(wěn)定且資金充足，擁有活躍粉絲群體時，多業(yè)務線發(fā)展不失為一種擴張戰(zhàn)略。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 維密 |
