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維多利亞的秘密賣身了。
2 月 20 日，L Brand 宣布將向 Sycamore Partners 出售旗下品牌‘維多利亞的秘密’55% 的股份，交易完成后，掌權(quán)多年的萊斯·韋克斯納（Les Wexner）將辭去 L Brand CEO 和董事長職務(wù)，這意味著這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的內(nèi)衣品牌將從 L Brand 上市業(yè)務(wù)中剝離，進(jìn)入私有化進(jìn)程。
出資方 Sycamore Partners 是一家總部位于紐約的私募股權(quán)投資公司，以收購不良資產(chǎn)、復(fù)雜的公司分拆等業(yè)務(wù)見長，他們將向 L Brand 支付 5.25 億美元。
維密在這筆交易中的估值僅為 11 億美元，這不僅遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)期，也揭示了品牌價(jià)值大幅下跌的殘酷事實(shí)，要知道即便是在業(yè)績疲軟的這幾年，維密依然是內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，保持著每年 70 億美元左右的銷售額。
對這一交易價(jià)格感到失望的投資者也紛紛用腳投票，在 2 月 20 日的盤前交易中，L Brand 的股價(jià)一度跌幅高達(dá) 10%。
業(yè)績四面楚歌
維密這兩年可謂多事之秋，辦了 24 年的內(nèi)衣大秀于 2019 年停辦坐實(shí)了維密人氣不再的事實(shí)，但這個(gè)以性感著稱的內(nèi)衣品牌老早就顯露出了頹勢。
從 2015 年起，維密秀的收視率開始大幅下滑，2017 年搬到上海的大秀電視觀看人次不足 500 萬，2018 年慘淡的 320 萬更是不及巔峰期的 1/3，哪怕維密的噱頭一年比一年足，場地從巴黎大皇宮到上海梅賽德斯奔馳文化中心，超模網(wǎng)紅輪番上陣也沒能為維密挽尊。
大秀沒人看還不是最糟糕的，內(nèi)衣沒人買才要命。維密的衰落是多種因素共同作用的結(jié)果。
維密以性感、奢華著稱，但它家的產(chǎn)品似乎也只剩下性感和奢華，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣還是舒服最重要時(shí)，維密的魔法也就失靈了，更注重穿著體驗(yàn)的 Aerie、Lively、Third Love 等新興品牌開始蠶食維密的市場，2016-2018 年間，維密在其最重要的美國市場的份額由 33% 下滑至 24%。
這些新品牌多以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，在營銷和產(chǎn)品定位上更懂得迎合消費(fèi)者的喜好，相比之下，仍以龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)為主的維密仍停留在上世紀(jì)，被拋下時(shí)代的列車也不足為奇。
主打年輕人的子品牌 Pink 也陷入困境，其門店甚至不得不用大幅打折的方式來吸引消費(fèi)者，維密過于性感的廣告還引起一些父母對 Pink 品牌的反感，Jefferies 的分析師認(rèn)為 Pink‘處于崩潰邊緣’。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 維密 |
