玩轉線上還需幾點內(nèi)在能力
粗看完美日記的投放套路，似乎與其他新興品牌相差無幾。但為什么同樣的套路，只能跑出這么一個品牌呢？
魯迅說，哪里有天才，我是把別人喝咖啡的工夫都用在了工作上。我們不能把每一品牌的成功，都歸結于天才和狗屎運，所有結下的果總是有種下的因。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳，曾在評價以完美日記為代表的國潮崛起時講到，它們“兼具了顏值和性價比，并注重與消費者互動。”
顏值、性價比、消費者互動，一語中的。
完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，就連公司在上海新零售中心總部的揭牌儀式,也沒有他的發(fā)言。但整合媒體資料可知，這個人有哈佛MBA、御泥坊COO以及寶潔等資歷背景。
算得上行業(yè)老人離職創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的人脈關系應當不錯。
比如一開始，完美日記就能與韓國最大化妝品制造廠科絲美詩(COSMAX)合作，后者的合作品牌包括YSL、DIOR、歐萊雅、植村秀等。
商業(yè)世界的競爭，就像卡牌游戲，各個環(huán)節(jié)的輸贏在于卡牌的“比較優(yōu)勢”。完美日記在上游供應鏈的搭建上，就存在這樣的“比較優(yōu)勢”。
首先，優(yōu)勢供應鏈為完美日記的顏值提供了保障。
以聯(lián)名《中國國家地理》雜志研發(fā)的眼影系列為例，那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”“煥彩梯田”產(chǎn)品，在年輕人圈子里被稱為“絕美聯(lián)名”。
顏值即正義。
360化妝品網(wǎng)曾撰文表示，為產(chǎn)品顏值埋單，在90和95后人群中表現(xiàn)最明顯。這一點已成常態(tài)，戴森掃地機、故宮雪糕、奈雪の茶甚至衛(wèi)龍辣條，都在以顏值打動年輕人。
其次，優(yōu)勢供應鏈為完美日記的性價比提供了保障。
顏值經(jīng)濟是有底線，在這群年輕人中，好看之外還需要性價比高。一直倡導性價比的小米手機，近幾年出貨量穩(wěn)居Top5。通過整合供應鏈降本增效，以及將硬件毛利率控制在5%以內(nèi)，使得小米手機價格一直親民。
早期穩(wěn)定的代工廠，讓完美日記的性價比有目共睹。其新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示：“掙錢有兩種模式，一種是量少利潤高，一種是量多利潤薄，完美日記屬于后者。”
有媒體報道，完美日記也在籌備打造化妝品生產(chǎn)基地，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。
這樣一來，自有供應鏈體系的搭建，很可能進一步提高其性價比。
當然，性價比不完全來自供應鏈整合，還在于企業(yè)定價策略。
據(jù)雕爺介紹，阿芙精油CEO楊寅就曾專門買過完美日記的口紅。這只成本接近30元的產(chǎn)品，價值只有60元，加價率為2倍。
而在傳統(tǒng)化妝品行業(yè)，加價率一般都保持在10倍。即這只口紅如果其他品牌銷售，可能就是300元。
最后，與消費者互動能力來自何處？
在與消費者互動方面，新興國貨品牌做得不錯的還有江小白。說唱、街舞、涂鴉、動漫，這個傳統(tǒng)白酒行業(yè)的新玩家，與一群年輕人互動得熱火朝天。
我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的創(chuàng)新發(fā)生學》中就認為，這不是陶石泉的能力，而是辦公樓里那群平均不到26歲的員工的功勞。
在江小白樓下的地鐵站，每天早上數(shù)萬人從地下涌出。“但凡你看到有人穿著人字拖、手臂有紋身等，他一定就職于江小白。”
這群人來自主力消費群本身，他們了解市場就像了解自己。巧合的是，完美日記員工大概在1300名左右，95后占到了80%以上。
華興資本在那份報告最后講到，化妝品核心售賣的還是“希望”，核心能力對比上，營銷大于研發(fā)。完美日記靠著超80%的95后去線上找到年輕人，也算得上一張優(yōu)勢卡牌了。
落地線下背后的現(xiàn)實邏輯
這個行業(yè)2019年的數(shù)據(jù)尚未更新。
只是2019年3月，中商產(chǎn)業(yè)研究院曾公布了一份行業(yè)線上Top10品牌市場占比。其中，完美日記以2.7%的份額與美寶蓮并列第二，僅次于魅可MAC的1個百分點。
但這年1月，完美日記就于廣州正佳廣場開了第1家線下體驗店。這個靠社交電商成長起來的美妝品牌，還宣稱未來3年 要布局100個城市600家店。
可行性有多大？
當我們在解答這個問題時，其實是在回答“線上品牌為什么都在往線下走”。
三只松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時，曾解釋了落地線下的邏輯：
線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。 他們一般只會精準選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。
完美日記SKU數(shù)量增長很快。
通常來說，中國化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12-18個月，而完美日記每個月要上新5-6款。最新數(shù)據(jù)顯示，完美日記當前SKU已經(jīng)超過了700個。
隨著SKU的不斷增長，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。
盡管都在打造極致性價比，但線上環(huán)境滋生了嚴重的比價心理。 就算是完美日記產(chǎn)品加價率從10倍下降到2倍，依舊還有其他低價產(chǎn)品在影響用戶決策，哪怕價格懸殊就0.01元錢。
線上消費的快遞成本不能覆蓋。 高性價比下引發(fā)用戶消費，但低客單價勢必會抬升物流費用的占比。充值Vip免快遞費、湊單滿99免快遞費等現(xiàn)象，目前已經(jīng)成為各大電商平臺的慣用套路。
完美日記營銷副總裁Christy就曾表示，公司產(chǎn)品平均售價不足100元，低于知名國際品牌的1/3。
這個價格的尷尬之處在于，用戶拼購可能才會免快遞費，這說明線上消費其實并不會高頻。
消費體驗難以保證。 特別是美妝行業(yè)，線下到店試妝的消費場景最為普遍。
一直在重構“人場貨”的天貓美妝，就曾特意為線下美妝門店推出AR試妝鏡。而完美日記在線下店，更是計劃在2020年招募3000名一線員工，其中包括500名彩妝師。
落地線下，章燎源說三只松鼠的毛利能達到40%。完美日記沒有公布這一數(shù)據(jù)，但毛利提升的空間顯然頗大。
畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，毛利低的爆款效應淡化；試妝體驗得以提升，消費轉化勢必上漲；比價氛圍得以稀釋，用戶還不用負擔物流成本……
這是所有線上消費品牌奔赴線下的通用邏輯。
完美日記們還會有哪些焦慮？
在2016年馬云的“新零售”感召下，線上線下品牌相互滲透已成定局，完美日記不過是全國40萬億消費市場中的一員。
這些在社交媒體發(fā)酵成長的消費品牌，就像曾經(jīng)火熱的鹿晗、吳亦凡的流量明星，生命周期尤為脆弱。
流量明星從來不是主角，互聯(lián)網(wǎng)和人們的欲望才是——換句話說，即這樣的品牌，有知名度但不一定有忠誠度。
這樣的品牌比比皆是，雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。近幾年不斷涌現(xiàn)的國貨品牌，如何打造成一個具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌？這個是全行業(yè)在熱議的話題。
網(wǎng)紅品牌與流量明星一樣生命周期短暫，好奇心日報
首先還是要經(jīng)營好年輕人。
青年志CCO王許非就曾表示，這個時代，年輕人受重視程度遠勝以往。因為他們而今集4種角色于一身。
角色1：他們是商業(yè)社會創(chuàng)變者。未來市場需求的演變趨勢，以及整個商業(yè)創(chuàng)新的驅動力，都將來自這群人。
角色2：他們是每一個品牌的種子用戶。他們對新鮮事物充滿好奇心，只要喜歡，就愿意花錢嘗試。
角色3：他們是消費升級主力。尼爾森報告顯示，90后年輕人成為了消費主力軍，其消費意愿達到63點，遠超其他年齡階層。
角色4：他們是文化塑造者。在圈子文化、標簽文化的年輕人交際群里，他們?nèi)巳硕际荎OC。在這個群體，能夠快速形成一種文化氛圍，幫助目標品牌塑造品牌態(tài)度。
而當下，向完美日記一樣全員80%以上都是95后的公司，其實并不多。如何去抓住年輕人經(jīng)營好這群“救世主”，不只是營銷玩法，更深層是內(nèi)部組織調(diào)整的問題。
創(chuàng)建100多年的可口可樂，一直在與年輕一代用戶群體互動。每當消費領域談品牌力，可口可樂都會被舉例一番。
但很少有人在意，可口可樂一直做的另一件事——產(chǎn)品迭代。
其次，產(chǎn)品力一直是品牌力的基礎。
去年初，可口可樂就曾表示，公司將對過去3年沒有出現(xiàn)增長“碰壁”產(chǎn)品，展開清除行動。當時，超過120個單品被納入了消除名單。
你看，就算品牌影響力多強大，產(chǎn)品不行依然賣不動。
完美日記目前也算得上一個知名度品牌，通過性價比、顏值設計、線下體驗等方式與消費者互動，然后產(chǎn)生轉化。
但就整個化妝品行業(yè)而言，營銷大于研發(fā)，產(chǎn)品依舊不具壁壘優(yōu)勢。如何成為一個真正的品牌？
新進入者還需其他的突破口。
來源: 公眾號：新商業(yè)要參 黃曉軍
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