如果你對美妝產(chǎn)品略知一二，就一定聽說過這個號稱“國貨之光”的品牌 ，完美日記。就在上個月，它又獲得了新一輪融資，估值已經(jīng)超過10億美金。
雖然完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場競爭十分激烈，但下面這張銷量數(shù)據(jù)圖卻清晰的顯示，它正以驚人的增長速度殺出重圍： 僅用8個月時間，銷量增長了近50倍，不但力壓美康粉黛等國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達6.5億元。
數(shù)據(jù)來源：天貓，電商魔鏡
要知道，2016年這個品牌才剛剛誕生，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，第一次參與該活動的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億銷售額；從2019年1月到4月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一；到了2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。
完美日記如此火爆，人們紛紛開始研究其背后的增長策略，一時間關(guān)于完美日記的分析也是鋪天蓋地。大家也許都從市面上的文章中了解過，完美日記最重要的策略就是小紅書投放和完善的用戶運營體系。 然而，完美日記究竟是如何做投放的？用什么方式來運營用戶？從來沒有人分析出這些策略的落地細節(jié)。
因此，我們決定從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，深入挖掘完美日記的小紅書KOL投放、微信私域流量運營，看看它們是如何在完美日記的增長中發(fā)揮作用的，以及具體的執(zhí)行方法是什么。
1.小紅書KOL投放
小紅書上，完美日記官方號擁有168萬粉絲，全平臺筆記數(shù)12萬+條，總曝光量上億，遠超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中，“KOL投放”這個崗位唯獨看重候選人在小紅書的投放經(jīng)驗，可見其對于小紅書運營的重視程度。
為了研究完美日記在小紅書的投放規(guī)律，我們搜集了小紅書全平臺百萬賬號的數(shù)據(jù)，并從中篩選出與完美日記強相關(guān)的上千個賬號以及45000條筆記內(nèi)容。
我們發(fā)現(xiàn)，在2017年7月天貓店剛上線的幾個月時間內(nèi)，完美日記的銷售量其實一直沒什么起色。而最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時，數(shù)據(jù)顯示完美日記還沒有抖音賬號，微博也沒有維護，而B站也并未進行運營。
先來考察下聲量的變化（即筆記留言+點贊+收藏的總量），因為投放的效果直接反應(yīng)到聲量上 - 而通過不同時期聲量的差異變化，則能夠推斷其投放行為的規(guī)律。數(shù)據(jù)顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
我們再從完美日記在小紅書全平臺的筆記總數(shù)來看。如圖所示，上述時間段內(nèi)，完美日記相關(guān)的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長，證明這個時期存在密集的投放行為。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
為什么完美日記的投放時間會集中在這幾個月呢？從電商運營的角度，這或許比較簡單：在618、雙十一之前開始造勢。但我們回歸到產(chǎn)品層面來看，卻發(fā)現(xiàn)完美日記的上新周期，也集中在這幾個節(jié)點。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本T.H.Capital,LLC
最后，我們從GMV數(shù)據(jù)上可以看到，產(chǎn)品上新的時間周期內(nèi)，銷量就有一定的提升了。但真正爆發(fā)式增長，還是集中在后續(xù)的618和雙11大促。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本T.H.Capital,LLC
結(jié)合其它線索，我們可以初步推斷：完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個節(jié)點，通過小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速沖刺銷量。
那么，既然這些時間段上新這么多款產(chǎn)品，到底怎么安排投放的內(nèi)容呢？我們挑選了部分上線第一個月銷量就相對可觀的產(chǎn)品，并分析了它們相關(guān)筆記數(shù)在當月總筆記的比值 - 超過一半的產(chǎn)品在當月筆記占比中是排名第一的。很明顯，完美日記在小紅書的投放，每個時期都集中在1-2個產(chǎn)品，爆款的目標非常明確。而在后續(xù)時間內(nèi)，產(chǎn)品的銷量均能獲得大幅拉升，證明大部分爆款都打造成功了。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
為了進一步展示完美日記的投放策略，我們選取了今年三月份的爆款——探險家十二色動物眼影作為例子展開來看。
通過微博顯示，完美日記3月13號正式推出探險家十二色動物眼影（小紅書上是15日公布）。但在13日前，就已經(jīng)有動物眼影相關(guān)帖子分享了。我們將探險家十二色動物眼影分為產(chǎn)品上線前期，中期，后期三個時間點分別進行分析。
上線前期(3.5-3.15)：探險家十二色動物眼影在天貓上進行預(yù)售，多位百萬級粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，均取得大量的關(guān)注。其中，126.9萬粉絲的博主“是三歲啊”在3月5日便發(fā)布了相關(guān)安利貼。
上線中期(3.16-3.31)：完美日記官方賬號推出 #探險家動物眼影# 話題分享，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動。同時，多位5-50萬粉絲的博主分享產(chǎn)品測評，妝容效果相關(guān)內(nèi)容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作為主要節(jié)點進行傳播。
上線后期(4.1-4.15)：內(nèi)容主要以化妝教程，妝容分享來推薦探險家動物眼影。同時，也會出現(xiàn)相關(guān)大量300-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋貼來塑造一種良好口碑的場景。當然，此時會有部分5-50萬粉絲的博主進行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱度。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
到5月份筆記數(shù)驟降，證明沒有進行大量筆記投放。而同樣的策略，我們在另一個爆品“馬賽克小方塊”上也能看到 - 這是完美日記在小紅書上的一種常規(guī)爆品打法。
至此，我們可以得到一個相對完整的策略：完美日記每年3/4月和9/10月上線大量新品，在一個月的時間里，依靠小紅書，微博，抖音等平臺打造1-2個爆款，從前期造勢，到后期維護運營，總共用時一個半月左右。然后，利用天貓618和雙11活動的巨大勢能，把產(chǎn)品銷量推到一個較高的水平。在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求的把控，也讓完美日記的爆款具有更長久的吸引力，因而，完美日記銷量上去之后，并沒有滑坡式下降，反而呈現(xiàn)階梯式上升的情況。
關(guān)于做爆款的效果，銷量情況也給出了答案。十二色動物眼影盤自從上線后，銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。做出一個爆款，就等于擁有了一顆搖錢樹，在長時間里帶來高銷量，而且還能帶動其他產(chǎn)品的銷售。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本T.H.Capital,LLC
既然明確了完美日記的集中式投放策略，那接下來的問題就是完美日記如何選擇投放目標。
首先，我們首先對賬號以粉絲量級進行分類，主要分為明星（認證，如朱正廷）、知名KOL（加v認證，如：李佳琦）、頭部達人(粉絲數(shù)>50萬）、腰部達人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）、初級達人（5k<粉絲數(shù)<5萬）、素人（300<粉絲數(shù)<5k）、路人（小于300粉絲）。我們發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對于“路人“類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
從聲量的組成來看，完美日記聲量的主要提供者是初級達人和腰部達人。再從十二動物眼影這個爆款聲量來看，同樣符合分布趨勢。路人粉絲的量級看起來很大，但實際上并不能對聲量起到多大貢獻；明星和知名KOL，帶來的聲量反而微乎其微。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
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