伴隨著全球幾代傳播媒介、注意力資源的變遷，KOL的崛起成為一種必然。
而KOL帶領(lǐng)的美妝市場(chǎng)，一方面緊緊抓住年輕人的注意力，成為美妝行業(yè)增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷(xiāo)渠道；另一方面，新的營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)帶來(lái)交易渠道、品牌次序的變化。
值得深思的是，與傳統(tǒng)渠道相比，美妝KOL營(yíng)銷(xiāo)的聲量究竟有多大，其帶來(lái)的化妝品市場(chǎng)天花板有多高，李佳琦們還能向前走多遠(yuǎn)？
美妝產(chǎn)業(yè)重倉(cāng)KOL：營(yíng)銷(xiāo)和交易雙新渠道造就爆款單品+國(guó)潮品牌
1）KOL帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和交易雙渠道革新，六大核心玩法提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更長(zhǎng)的使用時(shí)間、更高的使用效率和更強(qiáng)的沉浸感削弱了搜索的存在感，基于用戶(hù)行為的內(nèi)容投喂更具吸引力。上文我們提及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)UGC內(nèi)容平臺(tái)利用關(guān)注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息，形成了以Fans為核心的AFAS傳播模式。
而AFAS主要描述的是消費(fèi)者在接觸營(yíng)銷(xiāo)信息到轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)期間經(jīng)歷的四個(gè)心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費(fèi)行為）、Share（分享傳播）。
在這種傳播模式中，KOL占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的關(guān)鍵角色，KOL取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。
首先KOL基于對(duì)粉絲的理解，不斷輸出內(nèi)容滿(mǎn)足粉絲各種類(lèi)型的需求（如推薦商品、測(cè)試商品、上新提醒、性?xún)r(jià)比對(duì)比等），刺激粉絲消費(fèi)，并通過(guò)粉絲反饋實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建可持續(xù)的KOL生態(tài)。目前美妝KOL形成了商品推薦、單品試用、多品對(duì)比盤(pán)點(diǎn)、仿妝主題妝容、專(zhuān)業(yè)知識(shí)成分分析、線(xiàn)下探店六大核心玩法（如圖1）。
圖1美妝KOL六大核心玩法
其次，通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容、促進(jìn)交易，KOL提高了交易渠道的流量、交易額，電商平臺(tái)從廣告和交易傭金中獲利，交易渠道通過(guò)返利、返點(diǎn)的方式回哺KOL。
最后，KOL作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接影響品牌銷(xiāo)量，同時(shí)品牌也給予KOL推廣費(fèi)。
圖2 KOL生態(tài)商業(yè)模式
如圖2所示，通過(guò)三方面的雙向合作，KOL、品牌與渠道形成共贏的生態(tài)。相比搜索、品牌廣告等模式，KOL生態(tài)距離用戶(hù)更近，更具真實(shí)性，也能滿(mǎn)足用戶(hù)的多種需求，是一種效率更高的商業(yè)模式。
2）國(guó)際大牌加碼KOL營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造爆款單品
國(guó)際品牌歐萊雅2018年總營(yíng)收為269.37億美元，同比增長(zhǎng)7.1%。其收入快速增長(zhǎng)的原因主要來(lái)自亞洲地區(qū)（主要是中國(guó)）銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、電商和商旅渠道的發(fā)力（如圖3所示，電商渠道增長(zhǎng)25%，為歐萊雅增長(zhǎng)最快的渠道）。
歐萊雅在中國(guó)及電商渠道的高速增長(zhǎng)，一方面由于歐萊雅數(shù)字精準(zhǔn)廣告的投放增多，另一方面也得益于歐萊雅大力投放KOL廣告。
2016年10月歐萊雅開(kāi)始將專(zhuān)柜BA孵化成網(wǎng)絡(luò)KOL的新項(xiàng)目，并且成功孵化出“口紅一哥”李佳琦，為歐萊雅每年帶貨超千萬(wàn)，目前“BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目”與天貓美妝深度合作，已進(jìn)行到第二期。
圖3 2018年歐萊雅業(yè)績(jī)推動(dòng)力
另一美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛也不斷布局電商和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。2013年開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛旗下的倩碧、雅詩(shī)蘭黛、悅木之源、Bobbi Brown、Jo Malone等品牌就相繼入駐天貓。
2016年雅詩(shī)蘭黛發(fā)布“Leading beauty forward”重組計(jì)劃，通過(guò)優(yōu)化資源、削減成本，提高研發(fā)、供應(yīng)鏈和電商業(yè)務(wù)能力。同時(shí)大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，2017年啟用楊冪為亞太代言人，帶紅了雅詩(shī)蘭黛旗下多款品牌。
除了歐萊雅與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)各品牌，歐美大牌在中國(guó)社交媒體的聲量仍占主流，尤其在彩妝領(lǐng)域。如圖4，微博營(yíng)銷(xiāo)研究院數(shù)據(jù)顯示，微博彩妝行業(yè)聲量中，歐美品牌仍占74%。但中國(guó)的彩妝品牌聲量增長(zhǎng)率為222%，遠(yuǎn)超歐美10%的聲量增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌在歐美巨頭林立的彩妝市場(chǎng)通過(guò)KOL渠道追趕。
圖4彩妝品牌按國(guó)別聲量占比及增長(zhǎng)率
3）KOL助力國(guó)產(chǎn)美妝品牌彎道超車(chē)，煥發(fā)新生
從1898年中國(guó)第一家現(xiàn)代化妝品公司廣生行（上海家化前身）成立開(kāi)始，中國(guó)化妝品品牌經(jīng)歷了120年的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展一路坎坷，從短暫崛起、迅速衰落到如今通過(guò)電商、新媒體等新渠道重整旗鼓，經(jīng)歷了3個(gè)主要發(fā)展階段。
1898年至1998年的早期階段，中國(guó)涌現(xiàn)了大批量的國(guó)產(chǎn)品牌，如百雀羚、上海家化、大寶、小護(hù)士、羽西、丁家宜、佰草集等。大量國(guó)產(chǎn)品牌在這一階段得到了短暫的繁榮發(fā)展。
1998年至2008年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)歷了噩夢(mèng)的十年。1996年中國(guó)引進(jìn)了大量外資品牌，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、歐萊雅、LVMH、強(qiáng)生的國(guó)際日化品牌基本在同年全數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
國(guó)際品牌不僅通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段和高效供應(yīng)鏈迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)大量收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌打壓國(guó)產(chǎn)勢(shì)力。2004年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西，2008年強(qiáng)生收購(gòu)大寶，2014年歐萊雅收購(gòu)美即面膜。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段，國(guó)際品牌搶占了用戶(hù)心智，在中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)中建立了良好的品牌，擠壓了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。
2008年至今，堅(jiān)持下來(lái)的老國(guó)產(chǎn)品牌和新創(chuàng)品牌找到了新的增長(zhǎng)渠道，電商和社交媒體在中國(guó)的領(lǐng)先發(fā)展打破了國(guó)際化妝品牌壟斷的局面。這一階段佰草集、百雀羚、片仔癀、珀萊雅等老國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始復(fù)蘇，另外還涌現(xiàn)出御泥坊、膜法世家、一葉子等新國(guó)產(chǎn)品牌。
2016年前后，隨著KOL生態(tài)的成熟，國(guó)產(chǎn)化妝品開(kāi)始大力布局社交媒體渠道。
膜法世家2015年至2017年站外推廣投放占比迅速提高，2017年1-10月已經(jīng)占總營(yíng)銷(xiāo)支出60%。值得注意的是2017年1-10月，電視廣告渠道迅速減少，從31.2%下降到4.2%（如圖5）。
圖5膜法世家營(yíng)銷(xiāo)渠道占比變動(dòng)
膜法世家的站外推廣主要包括站外的精準(zhǔn)廣告、社交媒體廣告以及KOL廣告支出。公司大幅度削減了電視廣告、鉆展渠道的投放，轉(zhuǎn)而利用明星代言帶來(lái)的粉絲效應(yīng)、KOL合作模式擴(kuò)大品牌影響力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
如圖6，2015-2017年膜法世家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的復(fù)合增長(zhǎng)率為26.2%，但收入復(fù)合增長(zhǎng)率為80.3%。放棄傳統(tǒng)昂貴的電視廣告投放渠道，使得品牌的凈利率大幅提高（2015年9.1%提高到2017年31.5%），社交及KOL營(yíng)銷(xiāo)模式擁有更高的ROI。
圖6膜法世家收入、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及將利率
另一家新晉化妝品公司也表現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。御家匯于2018年2月創(chuàng)業(yè)板上市，在其披露的招股募集書(shū)中，2015年至2017年御家匯整體營(yíng)銷(xiāo)投入占比增長(zhǎng)最快的是新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，2017年已經(jīng)達(dá)到14.4%，而傳統(tǒng)的平臺(tái)推廣服務(wù)占比大幅度降低。
新媒體渠道是其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)論壇、微信、微博等平臺(tái)，通過(guò)與達(dá)人合作定期開(kāi)展直播、圖文傳播等模式宣傳公司品牌形象和口碑。御家匯這一模式使得其品牌的線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率保持在7%（品牌支付買(mǎi)家數(shù)/品牌訪(fǎng)客數(shù)），其收入也從2015年7.69億元上漲到2018年的22.45億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為42.9%（如圖7）。
圖7御家匯宣傳推廣渠道占比變動(dòng)
2016年后隨著國(guó)產(chǎn)品牌提高KOL的投放比例提高，國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)的影響力也在不斷提高，《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額。從消費(fèi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，89%消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝（如圖8）。
圖8國(guó)產(chǎn)美妝消費(fèi)者選擇調(diào)研及市場(chǎng)份額
影響國(guó)產(chǎn)品牌份額提升的主要?jiǎng)恿κ莾?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌影響力以及廣告曝光。其中國(guó)產(chǎn)品牌2014年-2018年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)率為88%，是國(guó)產(chǎn)品牌份額提升的關(guān)鍵推手（如圖9）。
圖9影響國(guó)產(chǎn)品牌份額提升的主要推動(dòng)力
4）渠道變更加速美妝行業(yè)洗牌，新晉品牌迎來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)
營(yíng)銷(xiāo)渠道帶動(dòng)品牌的發(fā)展的顯性結(jié)果就是美妝品牌的生命周期減縮減，新渠道能夠加快品牌傳播的速度，但其本身也將會(huì)面臨更多新興品牌的挑戰(zhàn)。
在貝恩的調(diào)查中，中國(guó)2013年到2017年，有22%的彩妝品牌在過(guò)去5年內(nèi)消失，同時(shí)39%的品牌在5年內(nèi)新出現(xiàn)。護(hù)膚品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，過(guò)去5年內(nèi)有27%的品牌消失，而出現(xiàn)的新品牌僅有29%（如圖10）。即在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中，每年都會(huì)有5%-10%的化妝品品牌被淘汰。
圖10 2013-2017年化妝品品牌更替情況
2018年中國(guó)化妝品品牌排行中，百雀羚、自然堂、韓束等國(guó)產(chǎn)大牌躋身前十，而美寶蓮等被擠出前十，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸下降。更有瑪麗黛佳、火烈鳥(niǎo)、謝馥春等國(guó)產(chǎn)老牌煥發(fā)新生。
另外中國(guó)出現(xiàn)了新的一批國(guó)潮品牌，如完美日記、HomeFacial Pro、WIS、稚優(yōu)泉、林清軒、植觀等。
其中完美日記2017年開(kāi)始布局小紅書(shū)，之后輻射到嗶哩嗶哩和微博，完美日記在小紅書(shū)上的粉絲數(shù)為169萬(wàn)，而國(guó)際大牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛在小紅書(shū)上的粉絲數(shù)僅有17.4萬(wàn)和9.4萬(wàn)。2018年天貓99大促中，完美日記美妝行業(yè)銷(xiāo)售額第一，超越美寶蓮、歐萊雅。而在之后的天貓雙十一，完美日記更是實(shí)現(xiàn)了首個(gè)成交破億的彩妝品牌。
HFP則是微信渠道成功運(yùn)營(yíng)的典范，從2016年初到2018年底HFP已累計(jì)在近1600個(gè)公眾號(hào)上投放了約一萬(wàn)篇軟文，其通過(guò)高質(zhì)量的推文內(nèi)容喚起用戶(hù)認(rèn)知，目前已躋身10億回款美妝品牌。
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