"小紅書還能不能投？要不要改變既有的投放策略？" 這是Min在最近幾天每天都要回答客戶的問題。
Min是上海冰野廣告的合伙人，作為一家專業(yè)的小紅書營(yíng)銷公司，小紅書的營(yíng)收比例在其公司超過70%。而5月10日，小紅書突然推出了史上最嚴(yán)厲的KOL新規(guī)，Min就開始有些頭大起來。
新規(guī)增加了兩個(gè)申請(qǐng)的必要條件：
1、粉絲數(shù)量大于等于5000。
2、近一個(gè)月內(nèi)筆記的平均曝光量大于等于10000。
大批KOL發(fā)現(xiàn)自己被取消了品牌合作人的資格，原來近2萬多名品牌合作人如今只剩下五千人。一時(shí)間，恐慌情緒迅速開始在各個(gè)小紅書群蔓延，甚至驚動(dòng)了一些品牌方：小紅書和KOL開戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)城門之火，殃及池魚？
小紅書的目的：增收還是甩鍋？
事實(shí)上，品牌合作人的機(jī)制一直都有。在此項(xiàng)新規(guī)之前，小紅書給出的品牌合作人的門檻為：粉絲數(shù)量≥1000，總體筆記平均閱讀量≥1000。滿足此條件可以申請(qǐng)品牌合作人資質(zhì)，可以在小紅書平臺(tái)上報(bào)備后“合法”發(fā)布品牌廣告。
相比新規(guī)，過去小紅書上的品牌合作人門檻并不算高。
新規(guī)后，除了對(duì)筆記閱讀量的標(biāo)準(zhǔn)大幅度提高外，在小紅書官方的另一份說明里，還增加了一項(xiàng)品牌合作人的新申請(qǐng)規(guī)則：
在符合粉絲數(shù)和曝光量的基礎(chǔ)上，要求KOL必須與MCN簽約，如果不簽約則無法完成新的品牌合作人身份申請(qǐng)。
MCN（Multi-Channel Network）在國內(nèi)一般被稱之為“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。簡(jiǎn)而言之是通過資金、創(chuàng)作規(guī)劃和分發(fā)渠道去幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司。理論上說對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，它可以提供更多的分發(fā)渠道和商業(yè)需求及專業(yè)培訓(xùn)，同時(shí)可以提供一定的薪資保底。但同時(shí)，簽約后自己的內(nèi)容收益也將于MCN分成或加價(jià)。
在此之前，KOL與MCN的簽約都是非強(qiáng)制性的。而這一次，MCN背后站著的是小紅書官方。小紅書在鼓勵(lì)合乎要求的KOL與MCN簽約的同時(shí)，不僅列出了官方合作的十一家MCN機(jī)構(gòu)（包括小紅書自己的泓文），同時(shí)亦列出不合規(guī)的數(shù)家MCN。
條件看似是清楚的：一個(gè)月為限，簽署到10名及以上品牌合作人即能繼續(xù)保持MCN的身份，從中不難看出小紅書的態(tài)度：打掉中小型KOL，將所有的KOL收歸可合作的MCN，通過管理MCN實(shí)現(xiàn)管理KOL的目的。
Min對(duì)【商業(yè)街探案】(ID：bustanan)表示：她并不認(rèn)為小紅書此舉是在急著掙錢。小紅書推出“品牌合作人”模式試運(yùn)營(yíng)有一段時(shí)間了，但在執(zhí)行過程中可能還是存在不少問題。舉一個(gè)例子，部分KOL的在接到訂單后通過“數(shù)據(jù)維護(hù)”的方式造假，在其他平臺(tái)可能只算是KOL個(gè)人行為，但當(dāng)小紅書冠上了官方的“品牌合作人”名頭后，鍋就有一部分自然轉(zhuǎn)移到了小紅書身上，品牌方會(huì)從KOL造假轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;小紅書推薦給我的KOL造假”。另一方面，低門檻下，品牌合作人的人數(shù)眾多，小紅書很難進(jìn)行妥善的管理，不管是扶持還是制衡。這些都不利于小紅書的業(yè)務(wù)發(fā)展。
因此，Min認(rèn)為小紅書此次升級(jí)，比起增加營(yíng)收，更優(yōu)先的目的確實(shí)是先建立一個(gè)更良性的平臺(tái)機(jī)制，加強(qiáng)。加強(qiáng)官方對(duì)KOL的掌控力才是首要目的。
在小紅書對(duì)外發(fā)布的公告所提到，品牌合作人平臺(tái)的升級(jí)旨在建立更優(yōu)質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，以提高效率、規(guī)范商業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)建立良好的社區(qū)生態(tài)。在這點(diǎn)上，似乎受到部分從業(yè)者的認(rèn)可。
品牌方：需要適應(yīng)變化
對(duì)品牌方來說，短期內(nèi)可能會(huì)有點(diǎn)陣痛，但該投的錢可能依然會(huì)投。
據(jù)Min所說，在新歸出現(xiàn)之前，大部分KOL都不會(huì)簽約MCN：“什么樣的KOL需要簽約呢？在她看來，一是從來沒有混跡過KOL圈子的小白，沒有任何商業(yè)資源的新手素人，二是原有大量粉絲的大V，將小紅書作為自己的非主營(yíng)分發(fā)渠道，或許會(huì)選擇簽約來降低渠道經(jīng)營(yíng)成本。”
在之前的小紅書生態(tài)里，MCN能提供的服務(wù)有限，對(duì)KOL的約束和指導(dǎo)也很有限。頭部和腰部KOL本身都有一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力和品牌資源，并不在意是否投靠MCN。
作為中間人，她會(huì)考慮KOL簽了MCN之后額外的溢價(jià)，因此同等條件下她更青睞沒有簽過MCN的KOL。其次，KOL是否能成為品牌合作人，合規(guī)發(fā)布廣告，好像也沒那么重要。
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