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小紅書針對品牌合作人接單實際上是有個報備制度：如果該用戶擁有品牌合作人的資質，發(fā)布的筆記為品牌廣告投放，那么需要向官方報備，在筆記下標注該品牌名稱。
對于小紅書平臺來說，經(jīng)過報備的筆記，相當于可以納入管理。而識別為廣告未經(jīng)過報備筆記，則給予處罰。
對于KOL來說，經(jīng)過報備的筆記比較安全，但是同時喪失了品牌軟性植入的效果。畢竟，從內容角度來說，小紅書平臺以購買/分享好物的心得起家，本身就有天然的種草性質。在筆記里寫出產(chǎn)品信息、優(yōu)缺點、使用體驗和個人傾向，本身就是再正常不過的內容輸出，用戶也需要一些至少看起來客觀公正的實踐來指導自己的消費。
因此，對品牌方而言，他們和KOL的合作大多數(shù)時候還是在“灰色地帶”玩貓捉老鼠，KOL要創(chuàng)作出平臺不會認定為廣告，但同時符合商家需求的內容，能在小紅書混到今天的KOL應該都是有一定的經(jīng)驗的。
當然，新規(guī)在一定程度上提高了這個貓鼠游戲的門檻，尤其是懲罰門檻：現(xiàn)在，如果私自發(fā)廣告，小紅書官方給出了一套非常嚴厲的處罰措施，根據(jù)新的《品牌合作人協(xié)議》，合作人初始積分為12分，一年內累計扣6 分以上，合作人將被暫停并限流一個月�？蹪M12分，則直接解約，且一年內再無法再次成為品牌合作人。
因此，短期內，品牌合作人名額的大幅度減少可能會讓更多KOL選擇觀望，相應的，品牌方的總體成本必然會有所提高。
生態(tài)受損，可能連累商家？
從長期看，小紅書在新規(guī)上的一些執(zhí)行層面的問題，可能會導致小紅書的生態(tài)受到影響，繼而影響到商家的利益。
一位資深的社會化營銷從業(yè)者對【商業(yè)街探案】分析了對小紅書一事的看法。小紅書的目的，不論是對品牌運營亡羊補牢，還是官方主導參與廣告分賬，探索新的商業(yè)化可能，理論上沒錯，但打掉素人及小型KOL的飯碗，對于整體商業(yè)生態(tài)來說，未必有利。
小紅書的種草氣氛，不僅來自于相對頭部的KOL專業(yè)的分析，也來自腰部的支持，和海量尾部素人的實踐體驗。當三類人比例得當構成一個金字塔，才能形成一個完整的生態(tài)，讓受眾更信服地買單。
而目前看，在這次新規(guī)中被打掉的KOL，已經(jīng)大范圍開始質疑小紅書。他們質疑的問題，除了門檻的驟然提升，還來自小紅書標準的不確定性。
不確定標準有二，一是作為標準的曝光量在統(tǒng)計與展示上的不透明，二是內容質量的標準判斷模糊。
小紅書一共五個維度數(shù)據(jù)：1.贊，2.評論，3.收藏，4.閱讀數(shù)，5.曝光數(shù)。其中前三個是顯性指標，大家都能看到，但后兩個不是。曝光數(shù)是原來的品牌合作人才能看到的數(shù)據(jù)。當KOL失去了品牌合作人身份，她們本身已經(jīng)無法查看自身的曝光。這對計算新標下的“平均曝光量”來說，就變成了一個黑箱事件。
實際上在采訪中，亦有KOL向商業(yè)街探案反映，因為商業(yè)合作的關系，她有截圖保存曝光量的習慣。在新規(guī)出臺的五天前，她的曝光量為7天內20w曝光，30天內120w+，遠超出新規(guī)的要求，但是依舊在此規(guī)定中被拿下。
在小紅書管理員薯管家發(fā)布的評論區(qū)里，有不止一位的KOL在質疑規(guī)則的模糊含混。所謂近一個月筆記的曝光量，“近一個月”到底指的是筆記的發(fā)布時間（近一個月發(fā)布的筆記）還是曝光量的計算單位（過往所有筆記在近一個月的曝光量）。但官方對此回應得極為含糊，只解釋了所有筆記包括商業(yè)筆記，而完全模糊了計算上的重點。
這點Min也表示同意。
采訪中她表示，小紅書以如此狠辣的方式來重洗KOL標準，顯示了小紅書商業(yè)化的決心，動的絕不僅是有商業(yè)化合作的KOL的蛋糕，而是所有用戶的流量。在此之后的流量政策一定會更有傾向性，無論是現(xiàn)有的素人還是未來的新用戶，幾乎都很難獲得成長可能。長期以往，傷及的是整個社區(qū)的氛圍。
意識到這點的小紅薯（小紅書對用戶的稱呼）也不在少數(shù)，在薯管家新規(guī)的評論區(qū)，官方流量分配政策的討論成為熱門，過去流量傾斜的矛盾在這次被集中爆發(fā)。
金字塔崩塌之后，僅靠明確標明商業(yè)合作的頭部KOL，真的還能有帶貨的效果嗎？
來源: 商業(yè)街探案 梅新豪 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 小紅書 |
