化妝品核心售賣的還是“希望”，核心能力對比上，營銷大于研發(fā)。
完美日記，是2019年新消費(fèi)領(lǐng)域研究者們重點翻弄的品牌之一。
3年前，這個品牌在社交電商平臺初次露面，僅18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一。
而2019年以來，無論618、雙11還是雙12，彩妝類目第一的位置都被這個新人霸占著。期間，還傳來高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)的加持，估值10億美元。
如此隱蔽而快速的增長，無不讓同行為之側(cè)目。
2019年12月末，我在《界面新聞》再一次看到了關(guān)于完美日記的報道。
這是一則新店消息。完美日記第36家線下直營店，落地在了上海十大商業(yè)中心之一的五角場。據(jù)說，這個品牌打算在未來3年布局100個城市，開600家線下門店。
看到這里，一些疑問縈繞心頭：
競爭頗大的美妝行業(yè)如何崛起新品牌？
完美日記靠什么崛起？
背靠社交電商，完美日記為何要去線下？
線上線下并軌后，完美日記最大的焦慮會是什么？
為什么能在高集中度行業(yè)崛起？
這要從完美日記公司創(chuàng)建的2016年說起。
當(dāng)年，消費(fèi)大數(shù)據(jù)公司Syntun表示，線上彩妝銷售Q1同比增長46.4%，全年線上銷售有望突破500億，同比增長27.4%。
但當(dāng)時，這個行業(yè)呈現(xiàn)出一種競爭激烈的格局：
首先是品類集中度高。以360大數(shù)據(jù)來看，面部、唇部、眼部彩妝是關(guān)注度排名前三的彩妝品類，檢索量占比之和接近90%。
其次是品牌集中度高。Euromonitor當(dāng)年的統(tǒng)計是，國內(nèi)彩妝市場Top10品牌市場份額達(dá)到64.6%。相較于化妝品行業(yè)其他大類，比如護(hù)膚、身體護(hù)理、面護(hù)等，這個數(shù)據(jù)都當(dāng)屬最高的。
這是不是就意味著，新進(jìn)入者的門檻會更高？華興資本在一份行業(yè)研究報告中提到：
如果要用一個詞來描述化妝品行業(yè)，我們想會是“細(xì)分”，遠(yuǎn)超其它行業(yè)的高度細(xì)分、動態(tài)細(xì)分。細(xì)分造就了化妝品行業(yè)無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會。
是的，VC機(jī)構(gòu)們還是覺得這個行業(yè)值得投資。
當(dāng)年，品觀網(wǎng)聯(lián)合棋盤資本發(fā)布了《2016中國化妝品投融資報告》。報告顯示，2006-2016年的化妝品行業(yè)投融資，79%其中的后5年，2014年-2016年更是占比46%。
在看似紅海的行業(yè)競爭下，資本看到了一些增長空間。
比如，行業(yè)集中度高但關(guān)注度低。Top10品牌里，消費(fèi)者對他們的關(guān)注度并沒有同頻。這些品牌在當(dāng)年的360行業(yè)檢索量中，占比不足40%。
又比如，國貨品牌的增長肉眼可見。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝行業(yè)Top10國產(chǎn)品牌市場份額達(dá)到了10.7%。這個數(shù)據(jù)在2011年不過僅為4.3%。
有了小眾細(xì)分的品類方向，有了國貨品牌發(fā)展的空間，這樣的經(jīng)濟(jì)時代，為一個新的彩妝品牌誕生創(chuàng)造了機(jī)會。
如果這個時候不是完美日記走紅，也會有另一個品牌出圈。就像在那幾年成長起來的品牌，還有HFP、花西子、麥吉麗等。
如何把控社交電商運(yùn)營節(jié)奏？
需要說明一點的是，彩妝行業(yè)線上渠道一直是價值洼地。就拿2018年來講，彩妝行業(yè)這年的網(wǎng)絡(luò)零售總額前10品牌，市場份額不過18.9%。
線上行業(yè)集中度并不高，這是新品牌從線上切入的契機(jī)�？v觀完美日記的發(fā)展史，不就是憑借小紅書社交電商起勢的嗎？
小紅書自2013年推出以來，累積活躍著超2億90后、95后用戶。這群人樂于瀏覽和分享測評、攻略、教程等UGC內(nèi)容，并在這個過程中慢慢埋下消費(fèi)欲望。
諸多美妝品牌都樂于在這個平臺上“種草”。老牌國貨百雀羚在小紅書上有3.4萬粉絲，國際大牌歐萊雅、魅可MAC的粉絲在20萬左右。
但這些在完美日記面前似乎都不值一提，后者粉絲量達(dá)到175萬，全平臺筆記數(shù)量超過14萬條。
截圖自小紅書App
完美日記2017年7月上線天貓店，此后幾個月的銷售量沒多少起色，轉(zhuǎn)折點則是2018年2月。
這個月，則是完美日記重點運(yùn)營小紅書起始時間。那個時候，初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現(xiàn)平平。
所有的運(yùn)營都是有目的性的。小紅書于完美日記而言，可能主要是為兩場購物節(jié)導(dǎo)流。
比如2019年9月-10月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個月里，它在小紅書猛推其中1-2款產(chǎn)品。
這其中的投放也很有節(jié)奏：
前期:通過精英博主拋出話題造勢
中期:引入中小博主參與討論
后期: 大量的普通消費(fèi)者與個別博主發(fā)聲
增長黑盒Growthbox在一篇分析中，將小紅書中的用戶分為7個層次，明星、知名kol、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人、素人、路人。
通過單次投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計，完美日記對這7個層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。
這樣的比例當(dāng)然不是金科玉律，只是如何將一個話題的發(fā)聲逐漸引爆，才是諸多消費(fèi)品牌應(yīng)該向完美日記學(xué)的。這一切的投放效果，將過來之后的雙11購物節(jié)見真章。
完美日記母公司逸仙電商后來發(fā)布信息：
2019年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
當(dāng)然，小紅書之外，微信、微博、抖音、B站等平臺的運(yùn)營，也在陸續(xù)被完美日記復(fù)制。想必，今年3-4月，完美日記還將大量上新進(jìn)行社交運(yùn)營，為2020年天貓618積蓄勢能。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 完美日記
