屋漏偏逢連夜雨。2013年，限制三公消費(fèi)的政令再次引發(fā)行業(yè)恐慌，白酒行業(yè)首當(dāng)其沖。
在接連虧損兩年后，2014年底，酒鬼酒控股股東華孚集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán)，酒鬼酒也因此一并并入中糧集團(tuán)旗下。2016年時(shí)，酒鬼酒管理層大調(diào)整，曾任中糧集團(tuán)總經(jīng)理的江國(guó)金出任酒鬼酒董事長(zhǎng)。
中糧集團(tuán)入主后，開(kāi)始聚焦品牌，并加大營(yíng)銷投入力度，酒鬼酒業(yè)績(jī)也逐漸開(kāi)始好轉(zhuǎn)。2015年，酒鬼酒再次扭虧為盈。
從2016年至2018年，酒鬼酒的總營(yíng)收增速分別為8.92%、34.13%和35.13%;凈利潤(rùn)增速分別為22.60%、62.18%和26.45%。
不難看出，自塑化劑超標(biāo)風(fēng)波后，酒鬼酒其實(shí)一直都在致力于品牌恢復(fù)，并且業(yè)績(jī)表現(xiàn)也有了大幅提升，直到第三次“鬧鬼”事件的出現(xiàn)。
前路漫漫
雖然非法添加甜蜜素事件讓酒鬼酒一度陷入輿論漩渦，但在湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局尚未發(fā)布抽樣調(diào)查結(jié)果之前，招商證券、國(guó)金證券、中信證券等多家機(jī)構(gòu)紛紛表示依舊看好酒鬼酒。
12月24日，招商證券在發(fā)布的研究報(bào)告中指出，中糧2016年入主酒鬼酒后，管控質(zhì)量明顯提升，本次事件短期對(duì)品牌有負(fù)面影響，但是長(zhǎng)期影響不大。
國(guó)信證券亦在研究報(bào)告中表示，在中糧的管理下公司的治理日趨完善，且公司之前遭遇塑化劑事件，公司內(nèi)部已反思總結(jié)教訓(xùn)。此次事件確實(shí)對(duì)公司形象造成一定影響，預(yù)計(jì)公司正常經(jīng)營(yíng)影響不大，短期將對(duì)公司股價(jià)乃至白酒板塊造成壓制，但中長(zhǎng)期無(wú)憂白酒行業(yè)發(fā)展。
酒鬼酒受到機(jī)構(gòu)的熱捧并非毫無(wú)依據(jù)。
根據(jù)2015年至2018年年報(bào)，酒鬼酒的總營(yíng)收分別為人民幣6.01億元、6.55億元、8.78億元和11.9億元，凈利潤(rùn)分別為人民幣0.89億元、1.09億元、1.76億元和2.23億元。
2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒的總營(yíng)收為人民幣9.68億元，同比增長(zhǎng)27%;凈利潤(rùn)為1.84億元，同比增14.3%。
雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，但酒鬼酒想要重現(xiàn)輝煌其實(shí)并不容易。
根據(jù)2019年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)，酒鬼酒在第一季度、第二季度和第三季度的凈利率分別為20.99%、21.98%和10.01%，呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。橫向?qū)Ρ纫幌�，曾�?jīng)被酒鬼酒甩在身后的貴州茅臺(tái)和瀘州老窖，第三季度的凈利率分別為53.19%和30.2%。
截至12月26日收盤，貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的總市值分別為14259億元和1182.49億元。相比之下，酒鬼酒的總市值僅為119.31億元。
除了業(yè)績(jī)和市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于曾經(jīng)的手下敗將之外，酒鬼酒在品牌定位上也很難與貴州茅臺(tái)和瀘州老窖匹敵。
目前，酒鬼酒主要擁有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列，其中內(nèi)參系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列則定位于中低端。
不得不正視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，酒鬼酒還處于沖擊高端市場(chǎng)的培育期，而茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等品牌已經(jīng)是高端市場(chǎng)的代表品牌了。
從白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整體呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者恒弱的趨勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正漸漸走向寡頭壟斷，以600元以上作為分界線，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)和五糧液這兩大巨頭就占去了80%到85%的高端市場(chǎng)。
而剩下15%到20%的高端市場(chǎng)，則被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573、汾酒、古井貢酒等已上市的酒企和劍南春、郎酒等尚未上市且實(shí)力強(qiáng)勁的酒企瓜分。這也就意味著試圖對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)、沖擊高端市場(chǎng)的酒鬼酒情況并不樂(lè)觀。
2019年3月，在全國(guó)春季糖酒會(huì)期間舉辦的酒鬼酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，酒鬼酒提出重回白酒第一陣營(yíng)，并喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷售目標(biāo)。不過(guò)按照目前酒鬼酒的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸?ldquo;鬧鬼”的頻率來(lái)看，這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)起來(lái)或許不太容易。
�。▉�(lái)源：子彈財(cái)經(jīng) 作者：尹太白）
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