耐克擅長(zhǎng)挖掘有潛質(zhì)的年輕運(yùn)動(dòng)員或體育新星并簽訂長(zhǎng)約，以綁定品牌共同成長(zhǎng)，其中最成功的案例當(dāng)屬邁克爾·喬丹。1984年喬丹以探花秀登陸NBA，耐克球探認(rèn)準(zhǔn)其巨大潛力，為其提供一份5年250萬美元的NBA巨額合同，并推出專屬Air Jordan產(chǎn)品，喬丹擁有相應(yīng)股權(quán)及AJ球鞋25%利潤(rùn)。隨著喬丹飛人名號(hào)日漸響亮，在NBA全球戰(zhàn)略推動(dòng)下，耐克品牌大獲追捧。
耐克具備完善的孵化體系，堅(jiān)持挖掘有潛力的年輕運(yùn)動(dòng)員，收獲頗豐，包括15歲的老虎伍茲、13歲的納達(dá)爾和費(fèi)德勒、15歲的李娜、18歲的劉翔等。耐克以專業(yè)球探團(tuán)隊(duì)、全球訓(xùn)練營(yíng)、青年賽事等體系，對(duì)運(yùn)動(dòng)新星高效挖掘，在優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源稀缺的體育行業(yè)找到了破局之道。
作為全球第一大運(yùn)動(dòng)品牌，耐克旗下簽約球員可謂眾星熠熠。足球領(lǐng)域，當(dāng)世三杰之二的C羅和內(nèi)馬爾均屬耐克麾下。籃球領(lǐng)域更是眾多NBA球星扎堆：科比、詹姆斯、杜蘭特、保羅·喬治、歐文、安東尼·戴維斯、字母哥、西蒙斯等人都?xì)w屬耐克旗下。子品牌Air Jordan旗下簽約球星包括安東尼、威少、保羅、錫安、巴特勒、塔圖姆、格里芬。12月爆出消息，獨(dú)行俠球星盧卡·東契奇也已接近與Air Jordan簽下一份為期多年的贊助合同。據(jù)悉，耐克球鞋在NBA占有率高達(dá)71%，霸主地位無人撼動(dòng)!
耐克品牌創(chuàng)始人菲爾·奈特曾表示，“我們賣的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念，一種精神”，而耐克的體育精神輸出離不開眾多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的共同積攢。近年來愈加火爆的經(jīng)典款復(fù)刻，正是耐克“Just Do it”的品牌理念被消費(fèi)者認(rèn)可的重要體現(xiàn)。耐克以“復(fù)刻+限量+情懷”為營(yíng)銷手段，持續(xù)打造經(jīng)典重現(xiàn)。得益于喬丹效應(yīng)，Air Jordan系列的復(fù)刻產(chǎn)品最多。據(jù)Flightclub統(tǒng)計(jì)，2018年前八月共有68款A(yù)J1復(fù)刻發(fā)售，而具備自有專利技術(shù)是耐克能夠進(jìn)行大量復(fù)刻的基本保障。
加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新任CEO上任在即
耐克在全球化擴(kuò)展過程中，除在英國(guó)、法國(guó)等少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要市場(chǎng)以直營(yíng)為主外，總體仍需依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。目前耐克在全球共有近20萬家經(jīng)銷店鋪，其中在中國(guó)已超過1萬家。大型經(jīng)銷商包括百麗國(guó)際旗下滔博體育、寶成工業(yè)旗下寶勝國(guó)際等。2017年帕克曾宣布將對(duì)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行大調(diào)整，資金和資源會(huì)向40家重要的“差異化零售商”合作伙伴傾斜。
目前經(jīng)銷渠道仍占耐克品牌的銷售主體，但直營(yíng)店快速增長(zhǎng)。從2010財(cái)年至2019財(cái)年，耐克品牌的經(jīng)銷收入從138.8億美元增至254.2億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CAGR)為7.0%，占主品牌收入的68%。耐克近年持續(xù)加大直營(yíng)店投入，耐克品牌的全球直營(yíng)店數(shù)量從2004財(cái)年的230家增至2019財(cái)年的951家，CAGR達(dá)9.9%;其中美國(guó)直營(yíng)店從100家增至246家，CAGR為6.2%;海外直營(yíng)店由130家增至705家，CAGR為11.9%。2010財(cái)年至2019財(cái)年，耐克品牌的直營(yíng)收入從24.8億美元增至117.5億美元，CAGR高達(dá)18.9%，每年增速均超過分銷。
耐克電商保持迅猛增長(zhǎng)，從2013財(cái)年至2019財(cái)年，電商收入從5.2億美元增至38億美元，CAGR達(dá)39%，占直營(yíng)收入的比重提升20個(gè)百分點(diǎn)至32%，占整體收入比重提升7.7個(gè)百分點(diǎn)至9.7%。耐克于2010年成立數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門，與集團(tuán)研發(fā)、 營(yíng)銷等部門同級(jí)，可見其重視程度，耐克于2013年在中國(guó)推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極與亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊等各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開合作，不斷擴(kuò)展自身線上應(yīng)用平臺(tái)及購(gòu)物渠道。
2020年1月13日起，前eBay首席執(zhí)行官約翰·多納霍將接替帕克出任耐克新任CEO。在官方聲明中，耐克明確表示，多諾霍在數(shù)字商務(wù)、技術(shù)、全球戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)能力方面的專長(zhǎng)，將有助于耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的依賴。2019年11月，耐克已宣布不再向電商平臺(tái)亞馬遜直接銷售貨品。
在體育用品市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍不會(huì)間斷，在諸如阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等新老對(duì)手不斷追擊以及AI技術(shù)賦能的時(shí)代下，耐克和新任掌門人多納霍的未來任重而道遠(yuǎn)。
來源: 體育大生意
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